Олександр Сторожук, інтернет-підприємець, засновник платформи контент-маркетингу PRNEWS.IO  

 

Ми постійно спілкуємося з представниками різних компаній. Вони відрізняються масштабом, ринком, місцезнаходженням, кількістю співробітників та своїми амбіціями. Але завжди приходить час, коли власник або ТОП-менеджер запитує: навіщо йому штатний PR-фахівець? Може, варто звернутися до послуг агенції?

Найчастіше таке трапляється, коли бізнес молодий і швидко розвивається чи різко збільшується кількість факторів ризику. Добре, якщо компанія велика і штат можна "стиснути". Гірші справи в малих і невеликих організаціях. Тут PR-напрямок закриває одна людина, тому іноді керівництво вирішує відмовитися від штатної одиниці до кращих часів.

Хтось перекладає функції піарника на маркетолога або, не дай Боже, помічника керівника. Хтось, за рекомендацією партнерів чи колег, звертається до послуг компанії-аутсорсера. У першому випадку шансів на успіх немає, у другому – великі ризики та сумнівний ефект. Поясню чому.

Перше: вогонь в очах. За роки роботи своєї компанії та спілкування з клієнтами я переконався, що успішними стають лише ті проекти, які вирощує досвідчений та небайдужий спеціаліст. Експертиза та досвід необхідні, але саме вогонь в очах і здорова (саме здорова!) готовність "вболівати" за свій проект приведуть до успіху.

Такий піарник готовий брати на себе відповідальність, швидко і правильно прийматиме рішення. Побудує ефективну комунікацію з ТОП-менеджментом своєї компанії та виступатиме третьою стороною між підрядниками та керівництвом. Інхаус-фахівець завжди більше, ніж працівник ззовні, зацікавлений в результаті проекту - адже на кону стоїть професійне реноме, можливість кар'єрного зростання та бонуси від компанії.

Друге: кожному – своє. Поставлене PR-агентству завдання саме себе не виконає. Його необхідно курирувати, брати участь у погодженнях на різних етапах, від імені компанії приймати рішення тощо.

Навряд чи керівник компанії візьме він ці обов'язки. Найчастіше їх делегують співробітнику, який нічого не розуміє в PR і для якого цей напрямок стане одним з багатьох завдань. Оскільки специфіка PR менеджера компанії навряд чи зрозуміла, він погоджуватиметься з усіма пропозиціями агентства. Швидше за все, результат такої роботи буде нижчим за середній.

Третє: секрет майстерності та секрет фірми. Інхаус-піарник чудово знає свій ринок, галузь та аудиторію компанії. Якщо він давно працює у цій сфері, то має масу “теплих” контактів із центральними та галузевими ЗМІ, досконально розуміє всі нюанси взаємодії з ними, особливості роботи редакцій, вимоги журналістів, їх характер та звички.

Цей досвід поширюється на всі напрямки роботи PR-фахівця у компанії: він знає періоди активності ринку, входить у професійне ком'юніті, розуміє, про що можна сказати, а коли краще промовчати.

До речі, про "промовчати". Штатний піарник лояльний до компанії. Тому навряд чи, знаючи цінну стратегічну інформацію та “тонкі місця”, видасть її журналістам, конкурентам чи колезі під час п'ятничної вечері.

З метою безпеки, ви ніколи не розкажіть менеджеру агентства всі тонкощі вашого бізнесу – і це правильно. А вони, своєю чергою, не знаючи їх, навряд чи зможуть реалізувати PR-завдання на 100%.

Четверте: фокус на компанію. Час та зусилля штатного PR-фахівця зосереджені виключно на реалізації завдань його компанії. На відміну від менеджера агентства чи фрілансера, які одночасно ведуть декілька клієнтських проектів.

Тому інхаус-піарник реалізовуватиме проекти швидко, ефективно, використовуючи різні інструменти (у тому числі ті, про які аутсорс-сторона може просто не знати) та нестандартні підходи. У разі непередбаченої ситуації саме він швидше відреагує і зробить правильні кроки тоді, коли час є особливо дорогим.

П'яте: прозорість видатків. Один з найважливіших мінусів взаємодії компанії з PR-агентством. Послуги агентства завжди коштують на кілька порядків дорожче за послуги інхаус-піарника - це раз.

Розібратися в красиво упакованих звітах про виконану роботу, спеціальні терміни, гіперпосилання та інфографіку представнику компанії без належного досвіду вкрай складно - це два.

Тільки штатний PR-спеціаліст може оцінити ефективність інформаційних посівів, якість (а не кількість!) розміщень публікацій у медіа та результати інформаційного моніторингу. Він допомагає своїй компанії не витрачати даремно кошти, оптимізує та обґрунтовує витрати, його бюджет максимально прозорий.

Як вчинити?

Як бачимо, якщо компанія намагається заощадити на штатному PR-фахівці, її репутаційні ризики та вразливість зростають. На мій погляд, золотий стандарт для розвитку PR-напрямку у компанії виглядає так: інхаус-піарник, можливості якого посилюються опціями агентства чи фрілансерів.

Він триматиме руку на інформаційному пульсі компанії, моніторить ь згадуваність у медіа та репутаційному тлі, реалізовувати поточні проекти. Не поїде раптом кататися на лижах, відклавши проект “на потім”, і буде на зв'язку щонайменше протягом усього робочого тижня.

Якщо виникне необхідність проведення масштабного заходу, спеціаліст компанії звернеться за допомогою до спеціалізованої агенції. Якщо великих івентів не передбачається, можна ситуативно звертатися до послуг фрілансерів: райтерів, дизайнерів, перекладачів.

Саме формула інхаус-піарник + агентство + фрілансер стає впевненим та обґрунтованим трендом для невеликих та середніх компаній. Тому варто придивитися до неї та випробувати на практиці.