Споживацький кошик українця: індикатор країни, що живе в режимі адаптації

Інна Сірченко, заступник директора з розвитку бізнесу та маркетингу в Ascania FMCG

Наприкінці року зазвичай підбивають підсумки цифрами. Але є ще один спосіб зрозуміти, що відбувається з країною, – подивитися на споживацький кошик українців.

Він працює як побутовий індикатор економіки: показує не те, що ми плануємо, а те, що ми реально можемо собі дозволити, не те, що хотіли б купувати, а те, що купуємо, коли потрібно тримати баланс між необхідним і «хочеться».

Глобальна проблема, яку все чіткіше видно через структуру кошика, – звуження простору для вибору. Коли невизначеність стає довгою, споживання перетворюється на постійну оптимізацію: люди частіше рахують, відмовляються від частини планів, переносить «на потім» те, що ще кілька років тому було звичним. І парадоксально –  поруч із цією раціональністю нерідко залишаються невеликі «якірні» покупки, які дають відчуття нормальності та контролю.

Ascania FMCG працює в категоріях щоденного попиту, тому для нас аналіз споживчого кошика – не абстрактна тема, а спосіб читати реальність. Ми регулярно відстежуємо споживацькі настрої та зміни на полицях і накопичили внутрішню статистику, яка дозволяє порівняти динаміку між 2021 і 2025 роками.

Важливе уточнення: ці спостереження не претендують на «портрет країни», але добре підсвічують тенденції в тих категоріях, з якими ми працюємо.

Загальна картина за нашими даними така:

• Загалом, споживання в натуральному вигляді скоротилось на 18% у 2025 році, порівняно з 2021. Два головних фактори: значне збільшення цін за ці 4 роки та скорочення чисельності населення
• Найбільше постраждала категорія кондитерських виробів: -40% в споживанні. В першу чергу це пов’язане зі зростанням ціни на какао-сировину (в 3-4 рази)

У домогосподарств із середнім доходом у кошику тримаються стабільні позиції повсякденного попиту те, що забезпечує базовий комфорт і відчуття «звичного життя». У нашій вибірці це, зокрема, хлібобулочні виробні, сиро-молочна продукція, безалкогольні напої, а також товари, які купують «за інерцією» – тому що це зрозуміло, доступно і працює.

У цифрах ці топ-3 продуктові групи виглядають так: 

Група	Динаміка 25/21 в нат. од.	Динаміка 25/21 в грн
Хлібобулочні вироби	+4%	+35%
Сиро-молочні вироби	-14%	-10%
Безалкогольні напої	+30%	+60%

Відмітимо також, що українці почали споживати менше пива: -18% до 2021 року в натуральних одиницях.

Паралельно ми бачимо ще одну тенденцію, яку складно пояснити лише доходами. У сегменті «середній дохід» споживач може бути дуже суворим у базових покупках, але водночас не прибирати з кошика кілька категорій, які виконують роль звички або «малого відновлення». У наших спостереженнях такими маркерами виступають, наприклад, віскі, стіки для нагрівальних тютюнових пристроїв та снеки. Їхнє споживання змінювалось так:

• Тютюнові вироби (по типу Heets, стікі, нікотинові подушечки) +35% до 2021
• Міцний преміум алкоголь (віскі, джин, ром, текіла) +8% до 2021
• Снеки +12% до 2021

Ще один сигнал, який стає помітнішим у 2025 році, – кошик стає більш фрагментованим. Немає одного «середнього» сценарію: у різних груп споживачів відрізняється не лише набір продуктів, а й логіка покупки –  частота, формат упаковки, чутливість до ціни, готовність пробувати нове.

Це проявляється у наступному:

• Середній чек перестає бути репрезентативним. Багато чеків стають меншими (швидкі купівлі) та емоційнішими (поодинокі чеки «під настрій»).
• Чеки зменшуються, а їхня частота зростає. Споживач став менше робити «великий закуп», а купівля стає частіше ситуативною, аніж плановою.
• Розбіжність у промо-поведінці: частина споживачів перейшли майже повністю лише у промо, інша частина – зменшила частоту або формат покупки. Це ще раз доводить відсутність «середнього покупця».

Наш обережний висновок: у порівнянні 2021 і 2025 років споживчий кошик все частіше відображає не «смаки», а спосіб виживання в довгій невизначеності. Це поєднання прагматизму (закрити базові потреби) і невеликих «якорів» (звичка або маленька винагорода), які допомагають тримати психологічну рівновагу.

Для бізнесу в FMCG це ставить складніше завдання, ніж просто «дати продукт». Потрібно точніше розуміти споживача: як він ухвалює рішення, де для нього межа компромісу, а де – те, від чого він не готовий відмовитися навіть у складні роки.

Саме тому ми в Ascania FMCG уважно дивимося на динаміку кошика і намагаємося говорити про неї чесно,  як про реальний досвід людей наприкінці ще одного непростого року.

Попри часткову стабілізацію, ринок FMCG у 2025 році все ще відстає від 2021 на 18%, а поведінка споживача дедалі менше схожа на відновлення і дедалі більше — на втомлену адаптацію, де економія, компроміси та індивідуальні сценарії стають новою нормою.