Борис Слажнев, 

Партнёр, Архитектор Urban Experts

Клиент умер. Да здравствует Клиент!

Именно так происходит смена поколений аудитории. Давайте разберемся, что такое Experience Economy, какие процессы предшествовали его становлению и почему современный клиент уже не воспринимает торговые центры как место торговли.

История становления торгово-развлекательных центров в том виде, в котором мы воспринимаем их сегодня, занимала более полувека. Начиналось всё в классике жанра – начало ХХ столетия, США – родина первых классических торговых центров. Классических в плане максимальной приближенности к современным реалиям – разнообразные товарные группы с максимально возможным количеством брендов. Это была крытая торговая улица (аналог современных галерей в привычных нам ТРЦ), которые заложили основы архитектурных решений для будущих коммерческих объектов – протяженные торговые пространства, витрины, большой выбор в одном месте. 

С дальнейшей эволюцией торговой недвижимости (а она всегда сопровождается расширением и сменой приоритетов и потребностей целевой аудитории), торговые центры предоставляли всё больше и больше функций. Прогресс не стоял на месте и уже в 50х годах ХХ столетия возникла потребность в удобной автомобильной парковке. Поскольку в реалиях плотной городской застройки было проблематично найти локации, подходящие под требования крупных торговых объектов с паркингом, начали появляться первые классические торговые центры – огромные павильоны с сегментированными товарными группами, отдельными брендовыми магазинами, большими паркингами и удобными транспортными развязками. 

Переживая различные культурные эпохи, чувствуя постоянное насыщение количеством и качеством услуг и товаров, жесткой конкуренции брендов и т.д. общество постепенно сформировало требование к новому формату недвижимости – покупки и отдых в одном месте. С открытием первого настоящего мегамолла в г.Альберта (Канада) в 1981 году в наш обиход вошло новое выражение – торгово-развлекательный центр. West Edmonton Mall вмещал более 800 магазинов, парк развлечений, отель, поле для минигольфа, аквапарк и собственное озеро длинной чуть более 130 метров. Такое разнообразие функций обеспечило блестящий старт проекту и стало ориентиром для создания торговой недвижимости по всему миру в течении следующих трёх десятилетий.

Создание бизнес-модели для коммерческой недвижимости включает огромное количество факторов, среди которых не только экономические и архитектурные, но и оценка конкурентной среды, портрета покупателя и т.д.

Девелопер, создающий и оперирующий торговыми объектами, должен руководствоваться классическими требованиями широкой аудитории – максимальное количество открытых пространств, возможности удовлетворения всех базовых потребностей в одном месте, социальная составляющая.

Сделав краткий экскурс в историю «взросления» ТРЦ мы можем… забыть о вышесказанном.  Проекты, которые будут создаваться по концепции классического ТРЦ УЖЕ УСТАРЕЛИ. Потребитель поменялся. Он поменялся сам, его поменяли ритм и ценности современного общества, не говоря уже о технологиях и глобальных событиях. Люди начали воспринимать окружающее их пространство, товары и услуги через новый для торговой недвижимости фильтр – эмоции. Именно развитие восприятия всех сфер жизни через призму эмоций привело на стыке ХХ и ХХI века к появлению понятия Experience Economy (или Экономика впечатлений). 

Этот термин рассматривает впечатления как уже существующий, но еще мало изученный вид экономического предложения. Отделение впечатлений от услуг в деятельности как компании, так и объектов недвижимости, открывает перед ними невероятные возможности для экономического роста. Поэтому в настоящее время зарождается новая экономика — экономика впечатлений, ориентированная на ощущения аудитории. Прошли времена, когда мы годами относили к ключевым факторам, влияющим на объект строительства только экономику и архитектуру. Мы должны рассматривать каждый элемент проекта через его эмоциональную составляющую.\

Ocean Mall. Designed by Urban Experts

Возьмем свет. Недостаточно создать просто большую коробку с хорошим уровнем освещения. Необходимо возвести иллюминацию в категорию арт-объекта, добавить эмоциональную функцию – к, примеру, имитацию северного сияния, подобрать поверхности и покрытия для создания оптимального уровня отражаемости объектов интерьера, интерактивное освещение, реагирующее на действие посетителей и т.д. Естественно все это не должно мешать основному назначению любого освещения –создание ощущения комфорта и безопасности. 

Легкость навигации и идентификации услуг/товаров. При разработке архитектурной концепции будущего объекта проектные компании должны тесно сотрудничать с консалтинговыми агентствами для создания не просто выверенного архитектурного образа или изысканного интерьера, но и продуманных планировок, рождающихся из планируемого tenant-mix’a и зонирования функций.

Всегда стоит помнить, что основа архитектурной составляющей ТРЦ – это управление потоками посетителей.

Углубляясь в архитектурную составляющую успешного современного проекта торговой недвижимости, стоить понимать, что фасад является дополнительным фактором привлечения потоков. Высококачественное панорамное остекление входных групп должно расширять пространство и создавать географическую привязку к месту, где находится посетитель. Торговый объект должен стать ориентиром на местности, эталонной точкой отсчёта в окружающем пространстве. Также стоит упомянуть наличие медиа-элементов в фасадах – ни один современный коммерческий объект не может обойтись без ярких динамических элементов. Публика просто перестала воспринимать статику.  

При создании интерьера стоит особо много внимания уделять проработке решений, которые призваны помочь в достижении основной цели любого коммерческого интерьера – увеличению времени, проводимому внутри помещений. Арт-объекты, стилистическое оформление различных зон, элементы интерактивного окружения, нетипичные функции (к примеру образовательные элементы, интегрированные в интерьер) – всё это призвано расширить восприятие ТРЦ у аудитории от «объекта, где можно что-то купить» до полноценного «центра досуга с ВОЗМОЖНОСТЬЮ что-то купить». 

Критически важно для коммерческих объектов удовлетворить желания и эмоции посетителей в период пандемии CoVID-19 – дать возможность свободного общения, максимальной свободы, ощущении бесшовности пространств. Эмоции – вот одно из требований к современной архитектуре интерьеров. Увеличение высоты витрин, максимизация атриумных пространств, зенитные фонари (одно только использование солнечного света в качестве основного источника освещения способно увеличить объём совершаемых покупок на 40%), «детские зоны» с возрастным критерием 0-99, не просто фудкорты, а WOW-FoodZones, элементы Instadesign`а и фото/стрим зоны – вот будущее коммерческих пространств.

Rive Gauche. Designed by Urban Experts.

Торговая функция ставится лишь одной из многих. Мы пришли к моменту Эмоционального бизнеса -эмоциональной архитектуры и эмоциональной экономики. Вопрос какие объекты адаптируются к Experience Economy, а какие останутся коробками с торговой функцией. 

Be Smart.

Trust Experts.