Эксклюзивное интервью директора компании Nestle в Украине и Молдове Ансгара Борнеманна агентству "Интерфакс-Украина" Вопрос: Как экономическая ситуация в Украине отразилась на динамике продаж компании? Ответ: Потребители стали выбирать более тщательно то, что покупают. Первое, что я сделал, когда приехал в Украину, посетил десять семей, чтобы понять, как они справляются с этим вызовом. Я увидел, что покупатели вынуждены отказываться от того, что приносит им удовольствие и покупать базовые продукты, которые необходимы для существования в первую очередь. В тех категориях, в которых мы работаем, это значительное падение по кондитерским изделиям. Но даже там есть своя специфика. Если взять вафли "Артек", которые являются очень здоровым и качественным продуктом, то мы видим рост продаж, но по плиточному шоколаду и батончиках мы падаем. Почему? Потому что произошло резкое повышение цен, и покупатели не могут сейчас покупать столько, сколько они покупали в этой категории раньше. Для нас, в первую очередь, остаются важными продукты, которые продаются по низкой цене: "Артек", "Мивина". Мы видим рост их продаж. В 2014 году общий объем продаж Nestle в Украине составил около 5,7 млрд грн. Для нас продажи стабильны в целом, что является результатом фантастической работы всех наших сотрудников. Это большой вызов для моей компании, потому, что мы видим, что в некоторых категориях идет большей спад. Мы тяжело работаем над тем, чтобы сохранить долю рынка. В некоторых категориях даже растем. Вопрос: Многим транснациональным компаниям в Украине пришлось заменить часть российского импорта импортом из других стран. Для вас этот вопрос тоже актуален? Ответ: Я считаю важным сказать: Nestle всегда придерживается законов той страны, в которой работает. Если есть запрет по импорту продуктов из других стран, мы его выполняем. Если законодательство не запрещает этого делать, мы работаем. Второй момент, мы всегда хотим доставить нашим покупателям продукцию наивысшего качества. Бывают такие случаи, что продукт, который мы импортируем, можно импортировать только из одной страны. И если нет запрета на импорт, то мы поставляем то, что потребителю необходимо, не нарушая законов. Если мы можем импортировать продукты из двух разных стран, где есть фабрики Nestle, то мы это делаем, естественно, учитывая предпочтения потребителя в отношении той страны, откуда он хочет видеть товар. Наша главная задача – удовлетворить потребителя. Вопрос: Ощутила ли на себе компания действие санкций России в отношении украинской продукции, по каким категориям? Ответ: Да, мы столкнулись с определенными трудностями. Как известно, весь кондитерский бизнес в Украине попал под действие санкций – прекратился экспорт продукции в РФ. Мы не стали исключением по данной категории. Под запрет также попали плодоовощные консервы. В связи с этим мы перестали поставлять с фабрики "Мивина" картофельное пюре быстрого приготовления, картофельные хлопья везут к нам из Франции. На момент введения санкций экспорт кондитерской продукции "Нестле Украина" в Российскую Федерацию составлял небольшой процент. В течение многих лет наша работа в Украине концентрировалась, прежде всего, на удовлетворении потребностей внутреннего рынка. Более 90% продукции, которую производили в Украине, мы продавали украинским потребителям. Экспорт также развивался, но не был приоритетным направлением деятельности. После отмены в прошлом году странами ЕС таможенных пошлин на украинские товары для экспорта открылись новые возможности. Определенную положительную роль сыграла и девальвация гривни. В основном, поставки наших продуктов осуществляются в страны западной Европы – Испанию, Великобританию, Германию, Польшу, страны Балтии, Чехию, Словакию, Голландию и Швейцарию. Помимо этого, мы экспортируем в Болгарию, Молдову, Белоруссию, Казахстан, Латвию, Литву, Румынию, США, Грузию и Израиль. Вопрос: Есть ли возможность у компании удешевить стоимость своей продукции? В каких категориях? Ответ: Вы знаете нашу позицию – как можно больше производить продукции в стране, где мы работаем. Потому, что это часть нашей социальной ответственности: поддержать общество и страну, в которой мы работаем. Если мы хотим разворачивать больше производство в Украине, но при этом не имеем производственных мощностей, в таком случае, мы просчитываем затраты и то, какие преимущества мы получим. Если мы видим возможности по удешевлению производства в Украине, мы делаем это. Например, батончики LION мы производим на "Свиточе", KitKat импортируем, потому что у нас нет возможности производить его здесь. Мы пытаемся все больше и больше сырья и упаковки покупать у местных производителей. Это позволяет нам влиять на дизайн продуктов и на расходы, плюс цена для потребителей становится более низкой. К сожалению, мы не можем производить кофе в Украине. Расскажу вам историю. Когда я приехал в Украину три месяца назад, будучи наивным человеком, я думал, что у нас очень большое преимущество по покупке подсолнечного масла по низкой цене. Подсолнечное масло – очень важный ингредиент в майонезе, а Украина – лидер по производству этого масла в мире. Но, к сожалению, мне пришлось узнать, что мы платим за масло в Украине мировую цену. Вопрос: Для многих компаний девальвация открыла новые возможности по экспорту. Для вашей компании этот момент сработал? Ответ: Мы экспортировали много и до девальвации, потому что продукты, которые мы производим в Украине: "Мивина", "Торчин", "Свиточ" – это прекрасного качества продукты, сделаны по стандартам Nestle, с низкими производственными затратами. Кроме девальвации гривни, возможности увеличиваются для тех рынков, где наши продукты не производятся. Мы экспортируем во всю Европу: Францию, Германию, Великобританию, Венгрию, Беларусь, Казахстан и даже Канаду. Мы видим большие возможности с очень конкурентной ценой. Около 30% произведенной продукции на харьковской фабрике "Мивина" поставляется в основном в ЕС. Недавно я был в отпуске в Германии и был счислив купить лапшу, произведенную в Украине. Вопрос: Как повлияло введение дополнительного импортного сбора Украиной на стоимость вашей продукции? Ответ: На наш взгляд, данное нововведение повлияло на ценообразование на украинском рынке. Это касается всех производителей, которые закупают сырье или оборудование за границей. Nestle в Украине большую часть сырья покупает у украинских поставщиков. Но есть продукты, такие как шоколад, при изготовлении которого мы не можем обойтись без какао. Ввиду очевидных обстоятельств это сырье просто не производится в Украине. Мы также ни в коем случае не можем поступиться качеством продукции – не все украинское сырье соответствует требованиям Nestle, – поэтому вынуждены импортировать. У нас есть очень сильные международные категории продуктов (детское питание, сухие завтраки, кофе, шоколадные батончики, мороженое, корма для животных), производство которых находится за пределами Украины. Они также очень важны для наших потребителей. На сегодня мы всячески стараемся удерживать цены на эти продукты за счет оптимизации расходов. Однако введение дополнительного импортного сбора для украинских производителей влечет за собой подорожание сырья, полуфабрикатов, комплектующих к оборудованию и, как следствие, сокращение внутреннего производства, увеличение цен, замедление модернизации предприятий. Если говорить о перспективе, то это может привести к падению экспорта и потере украинских позиций на традиционных рынках сбыта. Данный законопроект сводит к минимуму эффект от отмены таможенных пошлин странами ЕС. Вопрос: Усилилась ли конкуренция за потребителя ввиду экономического кризиса в Украине? Ответ: Конкуренция усилилась, неважно, это местные или международные компании. Особенно в продуктовых категориях, которые стабильны или падают. Потому, что никто не хочет потерять бизнес. Чтобы быть успешным, вы должны отобрать долю у конкурента либо сохранить свою. Иначе нам придется сокращать людей, а мы этого не хотим делать. Поэтому не только маркетинговая стратегия, но и продажи, логистика, закупки, финансы, HR – все работают над тем, чтобы продавать, как минимум, продукции на уровне прошлого года и сократить расходы. Если говорить о маркетинге, то у нас тоже есть видение того, что нужно делать продукты с низкой абсолютной ценой, чтобы дать возможность потребителю покупать эти продукты. Например, у NESCAFÉ мы выпустили 30-грамовую пачку. Потребитель, когда идет в магазин, хочет покупать тот продукт, который он покупал раньше. Но если цена высокая, он ее не купит. Также мы увеличили инвестиции в рекламу, чтобы привлечь покупателей. Вопрос: Часть международных компаний сокращала персонал в Украине. Ваша компания тоже шла таким путем? Ответ: Для Nestle это неправда. Мы смотрим в долгосрочную перспективу. Nestle Украина, наоборот увеличивает персонал. Например, в Львове у нас есть организация "Нестле Бизнес-Сервис Львов", которая предоставляет услуги предприятиям Nestle в Европе. Мы набираем больше и больше людей. Сейчас там работает 950 человек, в следующем году их количество превысит тысячу. Второй момент, Nestle обязалась во всей Европе нанять на работу тридцать тысяч человек в возрасте до 30 лет. Nestle в Украине– часть этого проекта. Мы понимаем, что молодое поколение – это будущее и любой экономический кризис когда-то заканчивается. Мы не принимаем быстрых решений из-за кризиса. Вопрос: Вы работаете в Украине около четырех месяцев, Вам пришлось работать в тяжелое для страны время. Какие законодательные изменения Вы хотели бы видеть по продовольственному рынку? Ответ: До прихода в Украину я работал 3,5 года в Адриатике. Был директором рынка в тех странах, которые объединяют бывшую Югославию. У меня есть опыт работы там, где проходят большие изменения. Сербия, например, на пути вступления в ЕС, как и Украина. Очень много проблем я увидел, когда пришел в Украину. Две хорошие параллели: это явное желание что-то изменить и правительство, которое готово это делать. Что мы ожидаем от правительства? Это создание среды, которая была бы благоприятной для бизнеса, что, в первую очередь, предусматривает предсказуемость. Это законы, которые не мешают делать бизнес, устраняют бюрократию, формируют ясные принципы конкуренции. Но мое впечатление после четырех месяцев – украинское правительство на правильном пути. Оно работает только год. Мой опыт из Адриатики говорит, что нужно терпение. Самое легкое – это написать стратегию, самое сложное – это воплотить ее. Вопрос: Какие планы по развитию компании в Украине, какие направления интересны особенно? Ответ: Прежде всего, мы должны быть уверены, что наши продажи будут минимум такими же, какими они есть в этом году или больше. Мы надеемся, что экономическая ситуация стабилизируется. Стабильная экономическая ситуация дает нам больше возможности быть предсказуемыми, но сейчас мы можем принимать решения только на четыре-пять дней, потому что не знаем, что случится через пять-шесть недель. Мы хотим сохранить минимальный рост бизнеса, надеясь, что следующий год принесет нам более стабильную ситуацию. На ближайшие время запланированы инвестиции в модернизацию производства, новое оборудование, увеличение производственных мощностей на предприятиях Nestle в Украине. В прошлом году инвестиции компании в производство составили около 65 млн грн. В основном, это капиталовложения, связанные с энергосбережением, защитой окружающей среды, повышением энергетической безопасности на фабриках. В 2015 году мы ожидаем истратить чуть больше 100 млн грн на установку производственной линии на фабрике "Торчин", расширение цехов на "Свиточе". Будет установлено новое оборудование для кондиционирования на дистрибуционном центре в Смолыгове, за счет которого в помещение поддерживается необходимый воздушно-температурный баланс для лучших условий хранения продукции на складе. На производствах Nestle в Украине мы постепенно внедряем технологии, которые обеспечивают снижение потребления энергии и воды. Кроме того, мы постоянно вкладываем средства в производственную безопасность наших сотрудников и улучшение условий труда на фабриках и в офисах. Это направления инвестиций всегда являлось приоритетным для компании. Вопрос: Какую долю Украина занимает в общей выручке Nestle? Ответ: В общей выручке значительно меньше, чем 1%. По Европе более 1%. Но учитывая общую экономическую ситуацию, у нас есть наибольшая возможность роста Nestle в Украине. Мы верим в Украину, верим, что более сорока миллионов потребителей нуждается в наших продуктах. Вопрос: Есть ли планы по приобретению новых активов в Украине? Ответ: Nestle всегда открыта к новым приобретениям. В зависимости от того, кто готов продать, и если то, что хотят продать, соответствует нашей стратегии и мы согласны с ценой. Любая компания, которая занимает в стране первое или второе место по доле рынка, – кандидат на приобретение Nestle. Вопрос: Хочу спросить, продает ли украинская Nestle продукцию в Крым и на неподконтрольные Украине территории в зоне АТО? Ответ: У нас нет никакой бизнес-деятельности на оккупированной территории, мы оттуда забрали всех своих людей. Это очень опасно для наших сотрудников. В Крыму технически работать очень сложно. Но я знаю, что украинские продукты, которые производит Nestle, продаются на этих территориях. Я не знаю, как они попадают туда, но всегда есть люди, которые находят способ туда поставлять. Вопрос: Расскажите более подробно о кондитерском направлении. Как компании удается конкурировать с крупнейшими компаниями на рынке? Какую долю Nestle занимает на рынке шоколадных изделий, как планируете развиваться в этом направлении? Ответ: В Украине для Nestle существуют огромные возможности развития кондитерского бизнеса. Здесь есть все условия для создания здоровой конкуренции - квалифицированный персонал, качественное сырье, технологии, уникальные рецептуры и, что очень важно, потребители, у которых все возможные вкусовые предпочтения и которые очень требовательны к качеству продуктов. Я верю, что у нас есть потенциал и все возможности стать одним из наиболее развитых шоколадных бизнесов Nestle в мире. Среди наших основных конкурентов – украинские и иностранные компании. Это сильные игроки, которые динамично развиваются и успешно работают в своем сегменте. На мой взгляд, в Украине для каждой компании найдется ниша. К примеру, мы не претендуем на категорию конфет из карамели или тортов длительного хранения – мы не производим эти продукты. Зато у нас есть хорошие технические возможности, европейские стандарты качества, согласно которым мы работаем, чтобы успешно развиваться в категории шоколада и вафель. Сладкая продукция Nestle пользуется значительным спросом у украинцев благодаря швейцарскому качеству и разнообразному ассортименту. В прошлом году в категории кондитерских изделий Nestle показала высокий рост по сравнению с основными конкурентами – доля в денежном выражении составила 11,6%. При этом шоколадные плитки и вафли являются основным источником роста. Если же брать отдельно Львовский регион, где расположена наша фабрика, там доля составила 24%. "Свиточ" – один из самых старых украинских брендов, шоколадное наследие страны. У нас также есть сильные международные бренды, такие как Nuts, Neskquik, Lion, KitKat, Aero. Бренд Lion, который мы производим на фабрике во Львове, на мой взгляд, самый вкусный из всех производимых Nestle в Европе. Батончики Lion, весовые конфеты, вафли и большая часть портфеля торговой марки "Свиточ" составляет 60% всего портфеля кондитерской продукции Nestle, представленной на украинском рынке. Нашим вафлям "Артек" уже более пятидесяти лет. До сих пор у этого бренда были очень сильные конкуренты. Однако благодаря новой рецептуре и высокому качеству ингредиентов наши вафли на протяжении многих десятилетий пользуются большой популярностью среди украинцев. Спустя несколько лет после того, как "Свиточ" стал частью Nestle, компания занялась модернизацией фабрики. Одним из обновлений стала новая линия по производству вафель, которая заменила старое оборудование 60-х годов. Несколько лет назад заработала еще одна современная линия. Сегодня "Свичоч Артек" является абсолютным лидером – на украинском рынке упакованных вафель наши вафли занимают более 60%. Мы прислушиваемся к нашим потребителям – у "Артека" четыре вкуса: классический, шоколада, ореха и пломбира в удобных порционных форматах и семейной упаковке. Мы очень любим и гордимся нашим "Артеком". Вопрос: Какую долю "Торчин" занимает на рынке кетчупа и майонеза, как развиваются эти сегменты и куда компания реализует свою продукцию, кроме внутреннего рынка? Ответ: "Торчин" уже много лет является лидером на украинском рынке по производству холодных соусов, в частности майонезов и кетчупов. Почти четверть майонеза и 70% кетчупов, потребляемых в Украине, - это продукция "Торчин". На предприятии работает около 700 человек, которые производят половину всех соусов Украины. После приобретения предприятия в 2004 году мы начали производить соусы на основе майонеза и кетчупа, а это 50% всех соусов в Украине, горчицу, борщевые и суповые заправки, кстати, первые в мире. Для нас очень важно, чтобы продукт попадал к потребителям максимально качественным, свежим и вкусным, и на нашей фабрике знают, как это сделать. Я считаю, что это серьезное преимущество "Торчина" по сравнению с аналогичными продуктами, представленными на других рынках. Поэтому на нашу продукцию есть спрос за границей. Экспорт "Торчина" осуществляется в Болгарию, Молдову, Белоруссию, Латвию, Литву, Румынию, Германию, Грузию, Израиль. В Казахстан мы начали поставлять небольшими партиями, постепенно нарастили поставки. Кроме того, существуют сети магазинов для эмигрантов в Америке, Канаде, где волынские майонезы и кетчупы пользуются большой популярностью на экспорт. Мы также реализуем товары и под другими марками (Maggi), и это направление планируем развивать. Вопрос: Как развиваются продажи вермишели "Мивина", в какие страны вы ее экспортируете и какие перспективы компании в этом направлении? Ответ: Благодаря приобретению в 2010 году ТМ "Мивина" мы завоевали абсолютное лидерство в Украине в категории продуктов быстрого приготовления, а также в категории приправ. Предприятие функционирует на двух производственных площадках в Харькове: фабрика по производству вермишели быстрого приготовления и яичной лапши быстрого приготовления и фабрика по производству приправ и картофельного пюре быстрого приготовления. Несколько лет назад мы завершили процесс интеграции фабрик в структуру Nestlé. В результате предприятие только выиграло: производство приведено в соответствие со стандартами качества компании, установлено новое оборудование, что позволило вдвое увеличить мощности по производству сухих приправ. В Nestle в Украине существует программа развития экспорта – качество наших продуктов соответствует мировым стандартам, поэтому нам не нужно никаких дополнительных сертификатов. Экспорт в Европу – это наш приоритет. Но и другие страны интересуются харьковскими продуктами. Например, мы уже поставляем их в страны Африки. Аналогичная ситуация с Израилем. В целом география поставок насчитывает более тридцати стран, включая Польшу, Россию, Беларусь, страны Балтии, Чехию, Венгрию, Румынию, Армению, Грузию, Казахстан, Кыргызстан, Туркменистан, Молдову, Кипр, Испанию. Лапша под брендами Maggi, Buitoni, Winiary отгружается в Испанию, Великобританию, Германию, Польшу, страны Балтии, Чехию, Словакию, Голландию, Швейцарию, РФ. Кроме того, в Германию выполняются поставки продукции ТМ "Мивина". Экспорт продукции, которая производится на фабрике в Харькове, составляет около 30%. Вопрос: Какие категории будут расти в 2015-2016 гг., по вашим ожиданиям, и почему? Ответ: Я вижу большие возможности в напитках и кофе, но также в производстве "Мивины". Несмотря ни на что, верю, что все категории имеют потенциал для роста, учитывая наши возможности больше удовлетворять потребности потребителя, чтобы идентифицировать новые стороны их запросов. Мы всегда работаем над инновациями во всех категориях, чтобы в существующей ситуации улучшить наш бизнес. Это не только новые продукты, но и по-новому упакованные продукты, чтобы потребитель мог позволить себе его купить.