Торговая архитектура в эпоху Experience Economy
Борис Слажнев,
Партнёр, Архитектор Urban Experts
Клиент умер. Да здравствует Клиент!
Именно так происходит смена поколений аудитории. Давайте разберемся, что такое Experience Economy, какие процессы предшествовали его становлению и почему современный клиент уже не воспринимает торговые центры как место торговли.
История становления торгово-развлекательных центров в том виде, в котором мы воспринимаем их сегодня, занимала более полувека. Начиналось всё в классике жанра – начало ХХ столетия, США – родина первых классических торговых центров. Классических в плане максимальной приближенности к современным реалиям – разнообразные товарные группы с максимально возможным количеством брендов. Это была крытая торговая улица (аналог современных галерей в привычных нам ТРЦ), которые заложили основы архитектурных решений для будущих коммерческих объектов – протяженные торговые пространства, витрины, большой выбор в одном месте.
С дальнейшей эволюцией торговой недвижимости (а она всегда сопровождается расширением и сменой приоритетов и потребностей целевой аудитории), торговые центры предоставляли всё больше и больше функций. Прогресс не стоял на месте и уже в 50х годах ХХ столетия возникла потребность в удобной автомобильной парковке. Поскольку в реалиях плотной городской застройки было проблематично найти локации, подходящие под требования крупных торговых объектов с паркингом, начали появляться первые классические торговые центры – огромные павильоны с сегментированными товарными группами, отдельными брендовыми магазинами, большими паркингами и удобными транспортными развязками.
Переживая различные культурные эпохи, чувствуя постоянное насыщение количеством и качеством услуг и товаров, жесткой конкуренции брендов и т.д. общество постепенно сформировало требование к новому формату недвижимости – покупки и отдых в одном месте. С открытием первого настоящего мегамолла в г.Альберта (Канада) в 1981 году в наш обиход вошло новое выражение – торгово-развлекательный центр. West Edmonton Mall вмещал более 800 магазинов, парк развлечений, отель, поле для минигольфа, аквапарк и собственное озеро длинной чуть более 130 метров. Такое разнообразие функций обеспечило блестящий старт проекту и стало ориентиром для создания торговой недвижимости по всему миру в течении следующих трёх десятилетий.
Создание бизнес-модели для коммерческой недвижимости включает огромное количество факторов, среди которых не только экономические и архитектурные, но и оценка конкурентной среды, портрета покупателя и т.д.
Девелопер, создающий и оперирующий торговыми объектами, должен руководствоваться классическими требованиями широкой аудитории – максимальное количество открытых пространств, возможности удовлетворения всех базовых потребностей в одном месте, социальная составляющая.
Сделав краткий экскурс в историю «взросления» ТРЦ мы можем… забыть о вышесказанном. Проекты, которые будут создаваться по концепции классического ТРЦ УЖЕ УСТАРЕЛИ. Потребитель поменялся. Он поменялся сам, его поменяли ритм и ценности современного общества, не говоря уже о технологиях и глобальных событиях. Люди начали воспринимать окружающее их пространство, товары и услуги через новый для торговой недвижимости фильтр – эмоции. Именно развитие восприятия всех сфер жизни через призму эмоций привело на стыке ХХ и ХХI века к появлению понятия Experience Economy (или Экономика впечатлений).
Этот термин рассматривает впечатления как уже существующий, но еще мало изученный вид экономического предложения. Отделение впечатлений от услуг в деятельности как компании, так и объектов недвижимости, открывает перед ними невероятные возможности для экономического роста. Поэтому в настоящее время зарождается новая экономика — экономика впечатлений, ориентированная на ощущения аудитории. Прошли времена, когда мы годами относили к ключевым факторам, влияющим на объект строительства только экономику и архитектуру. Мы должны рассматривать каждый элемент проекта через его эмоциональную составляющую.\
Ocean Mall. Designed by Urban Experts
Возьмем свет. Недостаточно создать просто большую коробку с хорошим уровнем освещения. Необходимо возвести иллюминацию в категорию арт-объекта, добавить эмоциональную функцию – к, примеру, имитацию северного сияния, подобрать поверхности и покрытия для создания оптимального уровня отражаемости объектов интерьера, интерактивное освещение, реагирующее на действие посетителей и т.д. Естественно все это не должно мешать основному назначению любого освещения –создание ощущения комфорта и безопасности.
Легкость навигации и идентификации услуг/товаров. При разработке архитектурной концепции будущего объекта проектные компании должны тесно сотрудничать с консалтинговыми агентствами для создания не просто выверенного архитектурного образа или изысканного интерьера, но и продуманных планировок, рождающихся из планируемого tenant-mix’a и зонирования функций.
Всегда стоит помнить, что основа архитектурной составляющей ТРЦ – это управление потоками посетителей.
Углубляясь в архитектурную составляющую успешного современного проекта торговой недвижимости, стоить понимать, что фасад является дополнительным фактором привлечения потоков. Высококачественное панорамное остекление входных групп должно расширять пространство и создавать географическую привязку к месту, где находится посетитель. Торговый объект должен стать ориентиром на местности, эталонной точкой отсчёта в окружающем пространстве. Также стоит упомянуть наличие медиа-элементов в фасадах – ни один современный коммерческий объект не может обойтись без ярких динамических элементов. Публика просто перестала воспринимать статику.
При создании интерьера стоит особо много внимания уделять проработке решений, которые призваны помочь в достижении основной цели любого коммерческого интерьера – увеличению времени, проводимому внутри помещений. Арт-объекты, стилистическое оформление различных зон, элементы интерактивного окружения, нетипичные функции (к примеру образовательные элементы, интегрированные в интерьер) – всё это призвано расширить восприятие ТРЦ у аудитории от «объекта, где можно что-то купить» до полноценного «центра досуга с ВОЗМОЖНОСТЬЮ что-то купить».
Критически важно для коммерческих объектов удовлетворить желания и эмоции посетителей в период пандемии CoVID-19 – дать возможность свободного общения, максимальной свободы, ощущении бесшовности пространств. Эмоции – вот одно из требований к современной архитектуре интерьеров. Увеличение высоты витрин, максимизация атриумных пространств, зенитные фонари (одно только использование солнечного света в качестве основного источника освещения способно увеличить объём совершаемых покупок на 40%), «детские зоны» с возрастным критерием 0-99, не просто фудкорты, а WOW-FoodZones, элементы Instadesign`а и фото/стрим зоны – вот будущее коммерческих пространств.
Rive Gauche. Designed by Urban Experts.
Торговая функция ставится лишь одной из многих. Мы пришли к моменту Эмоционального бизнеса -эмоциональной архитектуры и эмоциональной экономики. Вопрос какие объекты адаптируются к Experience Economy, а какие останутся коробками с торговой функцией.
Be Smart.
Trust Experts.