10:47 13.10.2021

PR-рынок в условиях пандемии 2021: особенности, тенденции, прогнозы

9 мин читать

11 октября 2021 г. в ИА "Интерфакс Украина" состоялась Интернет-конференция на тему: "PR-рынок в условиях пандемии 2021: особенности, тенденции, прогнозы". Эксперты обсудили ситуацию на украинском рынке PR, озвучили результаты исследований и дали прогноз дальнейшего развития рынка Public Relations в Украине.

В начале мероприятия, Руслана Плис, ведущий консультант Publicity Creating из стратегических PR, рассказала об этапах развития украинского рынка PR: “Украинский рынок PR существует в нашей стране уже почти 30 лет, и за это время были и взлеты, и падения. Отрасль PR существенно зависит не только от экономической, но и от политической ситуации в стране, а также от уровня развития свободы слова, от ситуации на рынке медиа. Поэтому многочисленные кризиса не могли не влиять на нашу пиар-отрасль. Однако в определенной степени эти кризисы давали толчок к дальнейшему развитию пиар-рынка и особенно - пиар-методов и технологий, ведь надо было решать задачи в тех условиях, которые сложились, искать новые подходы”.

Р.Плис выделила 5 этапов развития украинского рынка PR.

1 этап - с середины девяностых и до 2004 года. В этот период  в Украине появились первые агентства, как правило, они были созданы иностранными гражданами или зарубежными структурами. Также начали появляться первые филиалы международных сетей пиар-агентств. Кстати, в 1998 году появилось и первое локальное украинское пиар-агентство -  Publicity Creating. Это был период зарождения рынка, первого знакомства компаний и специалистов по совершенно новой технологии - Public Relations (напомню, что первое в мире пиар-агентство появилось еще в 1900 году в Бостоне, США).

2 этап - 2004 - 2007 г.г. В этот период активно росло число пиар-агентств - их уже можно было насчитать 80-100, также появились подразделения пиар в рекламных холдингах, также в структуре маркетинговых и рекламных отделов компаний появились отдельные пиар-специалисты, а позже - и пиар-подразделения (службы, пресс-службы, отделы). Важным процессом, начавшимся в этот период было отделение PR от рекламы. Как показывает международный опыт, этот процесс является ключевым для развития PR-рынка, так же было и в Украине. Также создавались отраслевые ассоциации, начали выходить тематические статьи и программы, специализированные рубрики и отдельные издания.

3 этап - 2008-2013 гг. Несмотря на экономический кризис 2008-2010 г.г., происходит дальнейшее развитие пиар-рынка, уже проводятся отдельные тендеры на пиар-услуги, также произошло отделение от ивент-рынка (ивент-агентств). Специальность PR специалиста уже признана на государственном уровне, более 10 вузов готовят по данной специальности. В эти годы были проведены первые исследования пиар-рынка, проходили сотни тендеров в год. Качественное развитие рынка отразился в появлении специализации агентств по различным отраслям и направлениям.

2014 - 2019 г.г.Политический и экономический кризис, аннексия Крыма и война на Востоке Украины вновь усложнили развитие отрасли. Но наиболее опытные и сильные специализированные структуры сохранились. Главная задача этих лет - это отделение от диджитал-рекламы.

2019-2021 г.г. Пандемия Covid 19 существенно повлияла на рынок маркетинговых услуг, и рынок PR в частности. Многие клиенты сократили свои активности частично или полностью, и соответственно, сократились бюджеты. Однако, часть клиентов продолжила пиар-активности - внешние коммуникации сосредоточились в онлайн-СМИ и социальных сетях, также остались активности в направлении внутренних пиар-коммуникаций (работники, партнеры и т.д.).

2021 является важным для отрасли, поскольку появились признаки восстановления пиар-активностей клиентов. Компании, предприятия и организации, уже приспособились к работе в реалиях пандемии, ищут специализированные структуры, имеющие опыт, для разработки стратегий, долгосрочный и среднесрочных пиар-программ.

Далее, специалисты поделились некоторыми результатами исследований и опросов, проведенных в 2020-2021 г.г. Publicity Creating для своих внутренних потребностей.

 

- Анализ тендерных запросов, которые поступали в наше агентство и в некоторых наших партнеров в течение 2020-2021 г.г. - всего проанализировано 47 запросов (приглашений к участию в тендерах на пиар-услуги с соответствующими бриф).

- Анализ обычных (нетендерных) запросов, которые поступали в Publicity Creating за этот же период (более 50 запросов).

- Телефонный опрос украинских и зарубежных компаний (130 компаний В2В и В2С сегментов, с 6 разных сфер деятельности). Получено 34 результативных интервью и 17 отказов.

- Углубленные интервью (5 человек, руководители маркетинговых служб компаний)

- Исследование "Тайный покупатель" -  15 коммуникационных агентств, среди основных услуг которых были заявлены PR-услуги.

Кроме того, анализировали информацию с открытых источников (СМИ, корпоративные сайты, страницы в соцсетях).

 

Валерий Курейко, директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating представил общие результаты исследований.

В целом, результаты свидетельствуют о том, что в 2021 году активность на рынке PR возросла. Если в 2020 году картина была такой, что большинство опрошенных компаний приостановили свою деятельность, и типичные ответы были: "не планируем", "не проводим", "делаем только самое необходимое и своими силами", то в текущем году более 80% опрошенных уже говорили о своей заинтересованности в пиар-деятельности. Типичные ответы - "да, планируем определенные мероприятия и активности в ближайшее время", "да, есть программа на ближайшие полгода", "да, заинтересованы в разработке стратегии на следующие 1-3 года". Также показательно соотношение позитивных ответов (результативных интерьвью) и отказов — если в 2020 году в опросе приняли участие только 60% начального списка респондентов, то в 2021 году — более 80%.

Если анализировать обычные запросы (нетендерные) от потенциальных клиентов, то самыми распространенными были следующие:

  • Проведение пиар-кампании в СМИ
  • Проведение и организация мероприятий с чиновниками и экспертами
  • Внутренний пиар
  • Пиар первого лица
  • Поддержка копоративных площадок в соц.сетях
  • Проведение пресс-мероприятия.

Наибольшую заинтересованность в пиар-услугах можно отследить на следующих рынках:

  • Строительство/недвижимость
  • В2В (инжиниринг, сложное оборудование, инновации)
  • Агробизнес
  • Производственные предприятия
  • Продукты питания, продуктовый ритейл
  • Холдинги

Отвечая на вопрос о том, изменился ли за последние 2 года "портрет" клиента и агентства, Валерий Курейко ответил: "Что касается клиентов, то они стали более требовательными в части прозрачности процедур,  хотят заранее понимать, какие результаты будут достигнуты. Также  большинство клиентов начали связывать пиар-деятельность с маркетинговой, а ведь раньше часто они существовали каждая как бы сама по себе. Другими словами,  пиар как искусство ради искусства -  сегодня уже не популярен. Очень радует, что многие клиенты осознанно привлекают внешние структуры для консалтинга, разработки PR-стратегии, различных программ (лояльности, антикризисной и т. д.), для обучения персонала практическим навыкам. Они понимают, что сегодня не нужно изобретать велосипед самостоятельно. Чтобы удержать свои позиции, многим компаниям пришлось перестроиться, стать более мобильными и гибкими — того же они ждут и от пиар-агентств".

В то же время, Руслана Плис считает, что большинство пиар-агентств и пиар-специалистов, работающих в составе компаний, не были готовы к кризису, связанному с пандемией. “Ничего удивительного, если вспомнить общее состояние антикризисных PR в Украине - во многих компаний не было соответствующих антикризисных программ, а даже если они  были разработаны, то с началом пандемии, не было соответствующих действий и навыков у персонала.  Большинство компаний пошли легким путем - сократили пиар-активности, отменили запланированные мероприятия, отменили текущие проекты. Конечно, такой вариант не лучший - на самом деле, кризис всегда предоставляет новые возможности для пиар-продвижение, надо только их увидеть и соответственно использовать. Но, к сожалению, если говорить вообще, то на нашем рынке этого не произошло. Очень мало примеров, когда компании перестроили свои программы, сгенерировали новые месседжи, в целом - приспособились к ситуации. Это зависит, с одной стороны, от позиции собственников и ТОП-менеджеров, а с другой - от квалификации персонала, а ее уровень с 2014 года снизился. Стоит отметить, что часть клиентов могла бы сохранить или даже увеличить свои пиар-активности, если бы пиар-агентства, с которыми они работали, предложили бы им  программы продвижения, с соответствующим обоснованием. Но это оказалось невозможным для большинства агентств - они предлагали стандартные подходы, которые уже не подходили к реальной ситуации. То есть, сложилась ситуация, когда и "низы" (агентства), и "верхи" (компании-клиенты) в данном случае не смогли на нужном уровне продолжить пиар-деятельность”, - отметила эксперт.

На основе анализа тендерных запросов Валерий Курейко также озвучил самые актуальные задачи, которые ставят сегодня компании перед PR-агентствами:

  • Вывод на рынок нового продукта, компании, направления деятельности или бренда.
  • Выход в ТОП-10 / ТОП-5 / ТОП-3 своего рынка.
  • Запуск нового предприятия, увеличение производственных мощностей (PR-сопровождение).
  • Репозиционирование, реконцепция, корректировка маркетинговой (и соответственно, PR) стратегии.

 

В целом, актуальны стратегические продукты - разработка PR-стратегии, долгосрочной программы PR-продвижения.

 

В качестве примеров таких продуктов, Руслана Плис рассказала о трех топ-продуктах Publicity Creating:

  • Информационная модель
  • Продвижение товарной категории в привязке к бренду
  • PR-аудит.

 

Информационная модель - это цепочка ключевых сообщений формируют необходимые мысли и ассоциации у целевой аудитории, причем как каждое сообщение по отдельности, так и всю цепочку в целом. Другими словами, с помощью Информационной модели можно спрогнозировать результат через формирование необходимой мнения (о компании, продукте, бренд, персоне или идею - в зависимости от объекта продвижения). В сочетании с грамотным коммуникационные плану, при условии, что для каждого ключевого месседжа прописанного в Информационной модели, добираются наиболее эффективные и релевантные каналы и формы коммуникаций, можно достичь впечатляющих результатов.

“У нас были такие успешные кейсы, когда мы скажем продвигали ноутбуки как мобильную и удобную альтернативу десктопе или биопрепараты или электровентиляторы, или красную икру ... Надо вызвать интерес к категории, показать ее уникальные преимущества, изменить мнение потребителя. А изменение мнения всегда приводит к изменению поведения - например, если раньше не покупали и не принимали, то теперь начали покупать, или если ранее употребляли редко, то теперь - часто. И если это делать профессионально, то наиболее "дивидендов" получит именно тот бренд, который продвигается в привязке к данной категории. Конечно, другие игроки данного рынка тоже получат определенные выгоды, но только лидер "собирать сливки" в виде маркетинговых и репутационных результатов. Понятно, что такие программы обычно долгосрочные, но для клиента они точно оправдывают затраченные средства и усилия” - сказала Руслана Плис.

Актуальным остается и PR-аудит (аудит пиар деятельности за предыдущие 12-24 месяца) - это специальный вид исследования, который помогает определить сильные и слабые стороны пиар-деятельности компании, а также уровень развития репутации компании как таковой. По результатам можно значительно улучшить и повысить эффективность пиар-программ, которые проводятся, а если это необходимо - то внести изменения в пиар-стратегии, или например, научить свой персонал дополнительным навыкам.

В завершении Интернет-конференции, Валерий Курейко отметил, что самым распространенным вариантом работы с клиентом сегодня остается комбинированная схема — часть работ клиент делает самостоятельно, а часть поручает внешнему пиар-агентству.

"Тут компании важно правильно определиться с приоритетами и объективно оценить свои силы. Обычно агентствам поручают более сложные или более ответственные задачи, среди них разработка стратегии. Из более простых, но тоже важных работ  - организация и проведение масштабных пресс-мероприятий или пиар-мероприятий, комплексные пиар-кампании в СМИ. Если компания находит надежного и опытного партнера в области PR — то такой тандем может дать отличные результаты" - сказал В.Курейко.

Завантаження...
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
Завантаження...
РЕКЛАМА

UKR.NET- новости со всей Украины

РЕКЛАМА