Эксклюзивное интервью генерального директора "Баядера Групп" Анатолия Корчинского агентству "Интерфакс-Украина"

Текст: Анастасия Крышневская

 

- Каковы продажи алкогольной продукции по итогам 2018 года у "Баядера Групп" и какая их динамика по сравнению с 2017-м?

- Продажи в Украине в целом выросли на 7% в денежном эквиваленте. Если говорить о росте в натуральном выражении, то плюс 5% обеспечены, в первую очередь, за счет продаж на внешних рынках.

В Украине уверенный рост показали несколько брендов, в частности, Коzaцька Раdа. В прошлом году мы провели редизайн бренда, и если годом ранее он занимал 5-6% рынка, то 2018 год мы закончили с долей 8-10%.

В переоснащение линии производства конкретно под рестайлинг Коzaцька Раdа вложили порядка EUR60 тыс., в среднем же затраты на редизайн бренда обходятся минимум в EUR100 тыс., с учетом расходов на разработку дизайна, производство новых формокомплектов и переоснащение линии розлива.

Мы частично обновили бренд "Воздух", который на падающем рынке удержал свои позиции, продажи Hlibny Dar также остались на прежнем уровне. Бренды "Цельсий" и Perepelka сократили доли, но это прогнозируемая нами ситуация, так как они ожидают редизайна. В 2019 году мы планируем обновить еще минимум два-три бренда.

Мы вывели на рынок под конец 2018 года новую водку под ТМ "Явора", она появилась на рынке в декабре и продается еще не во всех сетях. Инвестиции в лонч (launch - маркетинг-менеджмент запуска нового продукта) нового продукта обошлись нам в 3 млн грн. При этом, если взять отдельно листинг в сети, чтобы появиться на полках в супермаркетах, учитывая существующие прайсы, необходимо около 2,5 – 3 млн грн. В сети, где листинг недорогой, водку "Явора" мы уже ввели, а где экономически неоправдан – перенесли на 2019 год.

- Какие планы по продажам на 2019 год?

- В 2019 году мы планируем нарастить продажи готовой продукции, разлитой в бутылки, на 3-5%, в гривне – приблизительно на 10-12% в зависимости от экономической ситуации в стране, курса валют, цен на комплектующие. В 2018 году, например, только рост стоимости стекла составил около 60%. Такое подорожание стекла, а также этикеток и картона негативно влияют на себестоимость продукции и в целом на бизнес. Если год мы начинали со стоимости водки в 70 грн, то закончили с 90 грн за бутылку 0,5 л. Это слишком чувствительно для покупателя, но мы, как и все игроки на рынке, вынуждены повышать цены для сохранения рентабельности бизнеса. Плюс, в связи с тенденцией миграции кадров в Европу, все игроки алкогольного рынка, в том числе и мы, вынуждены подымать заработные платы. Конечно, это все суммарно влияет на финансовые бизнес показатели компании.

- Насколько вырастет цена на водку в 2019 году?

- Более 100 грн за пол-литровую бутылку уже на горизонте, в конце 2018-го цена была 90 грн. Рост цен на спирт, на комплектующие, соответственно, повлечет за собой увеличение стоимости готового продукта до 15% в 2019 году.

- Как вы оцениваете текущие отношения с "Укрспиртом", динамику цен на спирт?

- Какие могут быть отношения с государственным монополистом? Это назначенный друг. Мы ведем бизнес честно и прозрачно. Мы - платежеспособный клиент. Поэтому с нами "Укрспирту", наверное, легко. Но по-нашему мнению, спиртзаводы должны находиться в частных руках, нужно приватизировать и модернизировать предприятия. Это позволит эффективнее управлять, внедрять современные технологии и улучшать качество.

Если говорить о ценах на спирт, то "Укрспирт" сообщил об очередном подорожании с 1 января до 326,3 грн за дал 100%-го спирта, что, по нашему мнению, происходит непрозрачно. Наши специалисты готовы садиться за стол переговоров с представителями "Укрспирта", просчитывать возможности оптимизации бизнес-процессов с целью удешевления производства, чтобы цены на спирт оставались на прежнем уровне. Но чаще всего нас никто не слушает и не слышит.

Кроме того, "Укрспирт" с нового года меняет условия оплаты. Пришло официальное письмо-уведомление с предупреждением, что если мы хотим получать спирт по минимальной цене, т.е. 326,3 грн за дал, то обязаны в течение первых 14 рабочих дней месяца заплатить авансом не менее, чем за 60 тыс. дал. Цена теперь отличается в зависимости от объема закупки - чем больше, тем дешевле. Мы просчитывали, что спирт подорожает на 5% с нового года при условии закупки максимального объема. Но при условии невнесения авансового платежа, спирт будет дороже еще на 13% - по 370,8 грн.

- Потребление водки в Украине падает?

- В Украине, как и в Польше, Беларуси, все еще достаточно высокое потребление водки на душу населения. Но наш рынок разбалован виски и коньяками, уже начинает формироваться культура потребления вина - если раньше пили в основном полусладкие, то сейчас среди потребителей растет популярность сухих вин. И все же украинцы, попробовав виски и коньяки, возвращаются к водке, считая этот продукт более чистым, менее вредным и более доступным.

По официальной статистике легальное производство водки в Украине падает. В прошлом году было произведено 12,3 млн дал водки, что на 9% меньше, чем в 2017 году.

Но падает ли потребление? Скорее нет, чем да. В Украине доля теневого рынка очень большая, легальные производители ее оценивают в около 50%. О чем можно говорить, если легальный продукт стоит от 90 грн, а контрафакт - 30-50 грн, а десятилитровые бэг-ин-боксы можно купить с доставкой на дом по 300 грн.

Сейчас большая проблема - рост продаж нелегального алкоголя через интернет, которой никто не занимается системно. Мы неоднократно говорили об этом публично, однако подобные сайты множатся и их даже не блокируют. Поэтому продажи нелегальной продукции через этот канал сбыта растут.

Потребление не падает, но легальным производителям работать намного сложнее - нам приходится прибегать к разным новым маркетинговым "фишкам", чтобы покупателю было интересно, престижно, статусно покупать легальную продукцию.

- Какие методы борьбы с нелегальным рынком вы считаете эффективными?

- Необходимо бороться с нелегальным рынком на государственном уровне, вести жесткий контроль над производством и продажей спирта, так как это, прежде всего, недопоступления в бюджет. Есть регулярная статистика по выявлению контрафактных цеховиков, но нужно подходить к этому вопросу глобально. Как спирт попадает в руки теневиков? Нам сложно сказать, учитывая, что эксклюзивное право производства и поставки спирта есть только у государственного монополиста "Укрспирт".

- Низкая покупательная способность в стране находит отражение в сегментации алкогольного рынка Украины? Наблюдается ли тенденция к росту премиального сегмента?

- Премиальный сегмент в Украине стабилен. Мы его оцениваем примерно в 5%, он не растет и не падает. Независимо от экономической ситуации премиум-сегмент является постоянным, это касается и водки, и виски, и коньяков, и вин. Премиальные вина даже немного подросли в таких специализированных магазинах как Winetime, Good Wine. В премиальном сегменте нет объема, а есть престиж и большая маржа. Соответственно, нелегальным цеховикам невыгодно подделывать премиальные продукты, объем не тот. Кроме того, премиальный сегмент в основном продается в специализированных магазинах, супермаркетах или в HoReCa, которые "левые" продукты не возьмут.

Низкоценовой сегмент сегодня – это сегмент мейнстрим, в котором работают почти все основные украинские производители. Если же речь идет о низком-низком ценовом сегменте, то под ним стоит понимать нелегальный рынок, там, где бутылку водки можно купить за 30-40 грн. Основная масса легальных игроков продают по минимальной цене плюс 5 грн. Потому легальный низкоценовой сегмент в Украине не такой уже и низкий, а среднерыночная цена составляет 90 грн за бутылку водки.

- Как оцениваете свою долю на водочном и винном рынках Украины, как планируете ее наращивать?

- По водке занимаем 33%, по вину – 10-12%, по шампанскому и коньяку по 8%, и это при том, что в последних двух категориях - мы молодой игрок. За несколько лет работы в этих сегментах мы вошли в ТОП-5, а в ближайшие два-три года планируем войти в ТОП-3.

- За счет чего вы планируете нарастить долю?

- За счет фокуса торговой команды, маркетинговых активностей, редизайна и плюс больших ивент-мероприятий, которые обеспечивают брендам узнаваемость. За два - три года мы планируем нарастить доли по шампанскому и коньякам и выйти на 10% и более. По вину наша цель – занять 15% украинского рынка. У нас собственное винное и коньячное производство, более 2 тыс. га виноградников. В 2018 году мы высадили 200 га виноградников, в 2019 году планируем высадить еще около 200 га в двух наших агрохозяйствах в Николаевской области.

- Вы получили компенсацию от государства за закладку виноградников?

- Часть средств мы получили, но большую пока только обещают. За виноградники в 2018 году мы получили 1,5 млн грн компенсации, еще около 4 млн грн ожидаем, по сельхозтехнике ожидаем компенсацию 313 тыс. грн по двум агрохозяйствам.

- Какие каналы продаж для группы являются основными? Какова динамика их роста в последние годы?

- У нас три канала продаж: modern trade, traditional trade и HoReCa. Они, в зависимости от бренда, могут меняться, но в целом на modern trade приходится 50% объема продаж, traditional trade – 40% и HoReCa – 10%. Ранее мы не занимались HoReCa, но за последние три - четыре года активной работы в этом направлении довели долю до 10% и, в принципе, этот показатель нас устраивает. Это среднерыночная доля любого производителя в этом канале продаж.

- Сколько продукции из общего объема продаж было поставлено на экспорт? Каковы объемы экспорта, его структура, география?

- Экспортируем от общего объема мы около 15%. Это перспективное растущее направление. Но мы сталкиваемся сейчас с тем, что наша продукция становится менее конкурентной из-за роста себестоимости. На рынках есть игроки, которые работают в том же сегменте и выставляют более низкую цену, потому что у них себестоимость производства ниже. Сегодня на территории постсоветского пространства - в Казахстане, Грузии, Армении - не только местные производители, но и российские способны давать более низкую цену по сравнению с ценами на украинскую продукцию из-за низкой цены на спирт и комплектующие. Но мы составляем им конкуренцию благодаря качеству и маркетингу. Основные страны-импортеры для нас сегодня - Казахстан, Грузия, Армения, страны Балтии (Эстония, Латвия, Литва), Польша и Германия. В Турцию мы с шампанским неплохо зашли, поставляем туда и водку. В целом, мы экспортируем более чем в 35 стран, а те, которые я озвучил, имеют существенный объем.

Если проанализировать 2018 год, то по официальной статистике украинского экспорта, мы делим первое-второе место (с/без Duty Free) с Nemiroff, который достаточно давно имеет сильные позиции.

Мы хотим укрепиться на рынках, где уже присутствуем. Мы не претендуем на лидерство, но хотим в любой стране, где продаются наши бренды, быть заметным игроком. У нас есть планы развития как по странам, так и по брендам. В 2019 году мы планируем нарастить экспорт на 15-20%. В планах - новые страны и новые продукты. Мы продвигаем наше вино на экспорт и 2019 год посвятим продвижению вин в Казахстане и Польше, где продажи уже стартовали. Плюс расширим географию украинского вина.

У нас микс-стратегия: мы делим рынки на более и менее перспективные. В более развитых рынках, например, Казахстане, Турции и Польше, мы имеем представительства, которые занимаются развитием бренда и увеличением продаж. Мы инвестируем там в узнаваемость марки. Рынки с меньшим объемом продаж мы курируем из Киева, и после того, как рынок достигает определенного объема, мы назначаем менеджера эксклюзивно в эту страну или открываем там собственный офис.

- Какие новые рынки вы открыли для себя в 2018 году?

- ОАЭ, Чехию. По-новому открыли для себя Польшу, поскольку мы там были пассивным игроком. Начали пробные отгрузки в США – посмотрим, как пойдет. Заключены контракты на поставки в страны Африки, однако отгрузки запланированы уже на 2019 год.

- Вы рассматриваете производство в других странах?

- У нас есть соображения на этот счет и определенный опыт. Мы производим продукцию на государственных мощностях в Беларуси: это закрытый рынок и чтобы там продаваться, нужно производить в этой стране. Мы смотрим в сторону производства в Европе, планы есть, но мы их еще не просчитывали финально. Можно предварительно сказать, что если производить в Прибалтике или Польше, то с учетом всех таможенных нюансов, наших внутренних цен и при нынешнем курсе алкоголь будет дешевле, чем импортировать его из Украины. Но это зависит от курса валют – если курс упадет, то здесь производить станет дешевле.

У нас также есть опыт производства за границей для Украины – это собственные бренды, которые мы импортируем. Например, игристое вино Latinium, которое производится в Германии специально для "Баядера Групп", или грузинские тихие вина бренда Geo.

- Во что компания инвестировала в 2018 году? Какие инвестиционные планы на 2019 год?

- У нас есть несколько направлений инвестиций – сельское хозяйство, модернизация и обновление производства, а также дистрибуция. В 2018 году мы инвестировали порядка 80 млн грн: около 35 млн грн в агросектор, 20 млн грн - в заводы, около 25 млн грн – в дистрибуцию. В 2019 году планируем инвестиции на уровне 80-100 млн грн – в первую очередь в виноградники и модернизацию заводов. Это позволит улучшить качество, снизит себестоимость продукции и прибавит эффективности. К примеру, в перспективе рассматриваем переход с винной пробки на закрутку (screw cap). Учитывая мировую проблему с пробкой, в ближайшие несколько лет к этому придут все. В Европе это уже реальность, но в Украине покупатель этого еще не понимает. Однако мы уже готовимся к переналадке производства.

Также мы проводим несколько экспериментов с точки зрения эффективности продаж. Если они пройдут удачно, это тоже потребует определенных инвестиций.

- Насколько сейчас загружены ваши производственные мощности?

- В среднем по году – примерно на 80%, в ноябре-декабре – на 100%. Рынок немного падает, и мы держим позиции за счет редизайна и выпуска новых линеек. Если бы, условно, мы разливали один Hlibny Dar, завод был бы загружен на 30-40%.

- Кто ваши основные конкуренты?

- В основном это украинские игроки, поскольку международные бренды конкурируют в сегменте импорта. Наши конкуренты по водке – Nemiroff, "Хортица", Green Day. Среди растущих украинских винных производителей я бы выделил Villa Krim и Bolgrad. По данным Госстата, в топ-3 по производству водки в Украине по итогам 2018 года входят "Баядера Групп" с долей 33%, мы произвели 4,1 млн дал продукции, "УДК" Global Spirits – 26,5% и Nemiroff - 20,5%.

- Как тренд перехода от водки к коньяку и винам может отразиться на вашем портфеле?

- Несколько лет назад мы поняли, что рынок будет меняться, и начали более активно заниматься вином. Мы зашли в категорию вермутов, где сейчас лидируем, потом запустили производство шампанского и коньяков.

Сегодня мы видим, что культура потребления вина растет. Старшее поколение переходит на более легкие напитки, в основном на вино, а молодежь (до 35 лет) выбирает крепкий алкоголь. Мы думаем, что потребление водки еще немного сократится, а вино однозначно будет расти. Идет европейский мировой тренд на потребление вина, в Украину заходят многие импортные производители из Чили, Австралии и ЮАР.

Тренд роста потребления вина мы видим и по тому, как в Украине открываются винные бутики. Особенно это заметно в Киеве. Некоторые даже начинают заниматься домашним виноделием, берут себе несколько гектаров земли, сажают виноградники и производят вино для себя. Отмечу, что винный рынок растет в двух направлениях – в импорте и внутри страны.

Наши ближайшие планы связаны с увеличением производства вина, в том числе на экспорт. Именно поэтому мы ежегодно расширяем площади виноградников, которые начнут плодоносить уже через четыре-пять лет. Все наши вина производятся в основном из собственного винограда. Он перерабатывается на винзаводе в Коблево. Игристые вина мы разливаем на заводе "Одессавинпром", но там происходит только шампанизация и розлив, а первичная обработка винограда и подготовка вина происходит в Коблево. Как и итальянские или испанские производители, мы также покупаем виноград у населения, но его процент совсем незначительный. Мы собираем собственный сортовой виноград вручную для основных и дорогих линеек, а у населения покупаем белые или красные сорта для купажных вин.

Значение роста винного направления заметно и в портфеле холдинга. Сейчас доля водки составляет примерно 65%, тогда как три года назад была 80-85%. На втором месте – вино (15%), на третьем – вермут (10%), а далее – шампанское с коньяком (примерно по 5%).

- Вы планируете обзавестись собственными мощностями по розливу шампанского?

- Хотим, и у нас есть проект и площадка под это, но на сегодня экономически целесообразнее разливать на одесском заводе, чем строить свои мощности. Мы постоянно контролируем этот процесс, и главный технолог Koblevo является фактически и главным технологом по нашим игристым винам в Одессе, она всегда присутствует при розливе.

- Вы упоминали, что перспективным в возрастном сегменте до 35 лет является виски. Планируете ли вы идти в это направление?

- В производство – нет. Знаете, водку лучше всего делают славяне, виски – шотландцы и ирландцы, вина и коньяки – французы. Кроме того, производить виски в Украине экономически нецелесообразно: если делать качественный продукт, то украинский виски будет гораздо дороже, чем мировые бренды.

Мы работаем в этом сегменте с мировыми лидерами, например, более 10 лет эксклюзивно импортируем бренды компании Diageo – это самый крупный производитель алкоголя в мире с долей свыше 26% всего алкопроизводства на планете. Их топовый бренд – виски Johnnie Walker. Они следят за качеством, активны в маркетинге, этот сегмент и сам по себе растет, поэтому нас в целом все устраивает.

- Вы планируете увеличивать импорт?

- Конечно. Если не будет значительных курсовых колебаний, он должен вырасти на 10-15% в 2019 году. Все будет очень зависеть от цены – если люди привыкли покупать дорогой коньяк или виски, то курсовые колебания не будут для них слишком ощутимыми. Однако основная масса потребителей при подорожании импорта переключится на более доступные или отечественные аналоги.

- Может ли возрасти производство фруктовых вин в связи со снижением акциза?

- Ниша плодово-ягодных вин в Украине заполнена. Это узкий сегмент, и мы не видим предпосылок к каким-то изменениям или значительному увеличению производства данных вин. Мы имеем линейку фруктово-ягодных вин Takado, и по итогам 2018 года вырастем по ним примерно на 15% (в бутылках). Наверное, это максимум для рынка.

Но в связи с решением об уменьшении акциза на фруктовые вина, следует поднять вопрос о том, как будут отслеживать, что это за вино, иначе завтра под видом фруктовых вин начнут делать вина, крепленые спиртом.

- Вы думали о выходе на IPO?

- Думаем, но активных действий не предпринимаем. В основном мы финансируемся за счет банковского кредитования, преимущественно в госсекторе – например, в Укрэксимбанке.