Эксклюзивное интервью генерального директора "JTI Украина" Пола Холловея агентству "Интерфакс-Украина"

- В Украине стартовал политический сезон и очередной бюджетный. В начале сентября в Верховной Раде был зарегистрирован большой "антитабачный" пакет законопроектов. Затем и правительство озвучило намерение пойти быстрее по пути повышения акцизов. Какова ваша реакция на такие инициативы?

– Убежден, что государственный бюджет не должен зависеть от приближающихся выборов. Конечно, иногда мы слышим призывы изменить налогообложение, чтобы закрыть дефицит в проекте бюджета, но это не лучший метод решения проблемы. На рынке подакцизных товаров очень легко нарушить баланс и спровоцировать нежелательные последствия. Мы наблюдали на многих рынках ситуацию, когда правительство получало меньше поступлений, чем планировало, а объем нелегального рынка увеличивался.

Мы внимательно ознакомились с этими законопроектами и сейчас - в процессе формирования собственной позиции. Эти законопроекты покрывают целый ряд вопросов в табачной отрасли - от регулирования систем нагревания табака (яркий пример - продукты наших конкурентов) до вопроса налогообложения табачных изделий. Как только мы сформулируем свою позицию, обязательно перейдем к активному диалогу с правительственными структурами.

Мы не против сбалансированного регулирования, так как понимаем: наша отрасль достаточно дискуссионная, потребление нашей продукции связано с повышенными рисками для здоровья. И это одна из причин, почему мы не хотим сразу эмоционально реагировать. Наш принцип прост: сначала внимательно проанализировать, затем представить позицию.

Что касается акцизов, то, как вы знаете, в прошлом году правительство и парламент одобрили 8-летний план повышения акцизов. Согласно ему, с 1 января 2018 года специфическая составляющая акцизного налога была увеличена 30%, и в течение следующих двух лет этот налог должен увеличиваться еще на 20% ежегодно. Теперь мы слышим предложения, в частности, от Министерства финансов, повысить акцизный налог почти на 31%. Мы бы предпочли соблюдение 8-летнего плана поднятия акцизов. Мы тесно общаемся с министерством. И убеждены, что 8-летний план должен реализовываться. Как и любой другой бизнес в Украине, мы хотим работать в стабильной, прогнозируемой бизнес-среде. И тот факт, что мы можем не продержаться даже двух лет в этом плане и сейчас говорим о возможном дополнительном повышении, подает не слишком правильные сигналы остальному работающему в Украине бизнесу.

Отмечу, что даже нынешний план повышения акцизов – это вызов. Мы понимаем, что Соглашение об ассоциации между Украиной и ЕС должно выполняться, и мы поддерживаем такую позицию. Его возможно выполнить, хотя это будет непросто. Если план не претерпит изменений, то при условии полного перекладывания повышения акциза в цену пачки сигарет ее стоимость в 2019 году может вырасти приблизительно на 5 грн. Дальнейшие повышения цены до 2025 года будут еще большими. Чтобы гарантировать достижение заявленной цели и обеспечить поступления в бюджет, необходимо отказаться от практики ежегодного незапланированного изменения акцизов.

- Депутаты, которые зарегистрировали пакет "антитабачных" законопроектов, с вами консультировались?

- С нами точно нет.

- Насколько сократился общий объем рынка сигарет в Украине в первом полугодии 2018 года?

- Украинский рынок сократился по сравнению с 2017 годом на 11-12%. Если в 2016 году в стране наблюдались ценовые войны, то в 2017 году индустрия вышла из них, сейчас ситуация в этом смысле более или менее стабильна. Но стоит вопрос покупательной способности украинского потребителя. Сейчас украинский потребитель в среднем тратит на сигареты 21% своего ежедневного дохода. Для сравнения: это больше, чем в Великобритании, где потребитель тратит на них 15% своего дохода. В общем в 2018 году тенденции сокращения рынка сохраняются.

- Вы отметили, что на внутреннем рынке одной из главных проблем является покупательная способность. Как это сказывается на сегментации рынка?

- Более 70% украинского рынка сигарет занимает низкоценовой сегмент, это и отражает покупательную способность потребителей. В то же время самым быстрорастущим брендом на рынке является Winston, который не относится к низкоценовому сегменту. Несмотря на то, что низкоценовой сегмент доминирует на рынке, все же существует пространство для роста среднеценового сегмента. Мы не ожидаем изменения соотношения низкоценового сегмента к другим сегментам в течение ближайших двух-трех лет. Доля премиального сегмента в Украине составляет 13%.

- Какова доля JTI на табачном рынке Украины?

- Мы ощутимо увеличили свою долю рынка за последние 12 месяцев. В декабре прошлого года мы занимали на табачном рынке Украины 21-21,2%, в июле этого года - 22,4%. По состоянию на август доля JTI на украинском рынке оценивалась в 22,5%.

Есть какая-то доля на рынке, к которой мы не имеем доступа и не можем иметь из-за чрезвычайно низких цен. И я не хочу вести никаких игр в этом направлении, потому что не смогу обеспечить зарплаты своим работникам: нужно будет выключить свет и закрыть офис. У нас нет сигарет, которые мы продаем ниже себестоимости.

Мы, как компания, стабильно растем по доле рынка, в какой-то мере увеличиваем свои доходы, но если посмотреть на то, что было где-то семь-восемь лет назад, то это лишь четверть тех показателей. Впрочем, думаю, мы движемся в правильном направлении.

- Ваш рынок в чем-то схож с украинским рынком пива, где также были три крупных игрока. Однако со временем появился четвертый и несколько внутренних мелких. Они смогли "откусить" заметную долю рынка у "большой тройки".

- На украинском табачном рынке сейчас есть пять основных игроков. Четыре международные компании и Львовская табачная фабрика. Она, кстати, занимает около 10% доли рынка, но речь идет в основном о нижней части нижнего ценового сегмента.

Хочу обратить внимание, что мы, JTI, считаем себя национальным производителем. В нашей компании работают 850 украинцев. По итогам прошлого года мы стали шестым крупнейшим налогоплательщиком. За все годы, что работаем в Украине, мы выплатили дивиденды один раз, и общая сумма составила менее $1 млн. Когда я читаю, что мы – не местный производитель, меня это обижает. Если бы это сделало кого-то счастливым, я изменил бы свою фамилию на Холловенко.

В структуре мировых продаж JTI по натуральным показателям Украина входит в первую десятку. Этот рынок также важен в контексте наших глобальных флагманских брендов, из которых в Украине представлены Winston, Camel, LD, Glamour и Sobranie. Здесь их продажи составляют около 85% от общего объема.

- Сколько "JTI Украина" планирует произвести сигарет по итогам 2018 года?

- В прошлом году JTI Украина произвела 20 млрд штук сигарет. Это общая цифра для внутреннего и экспортных рынков. В 2016 году этот показатель составлял почти на 5 млрд больше. Таким образом, и по нашей компании, и по индустрии в целом мы наблюдаем сокращение объемов производства. Пока что такие тенденции сохраняются. Уменьшение производства компании связано с двумя основными факторами – покупательной способностью украинцев и потерей объемов на традиционных экспортных рынках из-за снижения потребления. Но в 2018 году мы намерены произвести также около 20 млрд штук сигарет, так как наша фабрика в Кременчуге расширяет экспортную базу. В список наших экспортных рынков добавились такие страны, как Мексика, Тайвань, Кот-д'Ивуар и Южная Корея. Традиционными рынками в нашем портфеле остаются Грузия, Армения, Азербайджан, Молдова.

В 2017 году наша Кременчугская фабрика 34% сигарет произвела на экспорт. Мы обеспечили поступления более $100 млн валютной выручки от экспорта. И если бы у нас было более благоприятное законодательство, могли бы произвести и экспортировать и больше. Считаем, что некоторые изменения в законодательстве могли бы помочь Украине стать настоящим экспортным хабом в нашей отрасли.

Что касается импорта, то в Украину мы импортируем только два SKU Sobranie, сырье и некоторые нетабачные материалы.

- А что сейчас в законодательстве мешает наращивать экспорт?

- Мы платим достаточно высокие импортные пошлины на сырье, используемое для производства продукции на экспорт. Соответственно, это удорожает продукцию JTI на экспорт. Думаю, в идеальном варианте, если мы получаем что-то из-за границы, то при экспорте могли бы претендовать на возврат налогов, которые мы заплатили. Это делало бы наш производственный бизнес-процесс более эффективным.

- Какая для вас оптимальная доля экспорта в общем объеме производства?

- Конечно, я бы уже завтра хотел увеличить экспорт вдвое, и мое желание, чтобы наша фабрика производила как можно больше. За последние 10 лет мы инвестировали в фабрику более $320 млн и далее продолжаем вкладывать. В этом году инвестировали около $2,5 млн в новую линию производства фильтропалочек с двойной капсулой мощностью 2 млн фильтров в сутки. Это значит, что мы меньше полагаемся на импортируемые фильтропалочки и надеемся, что уже сама Кременчугская фабрика станет поставлять их на другие рынки.

- Вы сталкиваетесь с проблемами при транзите в Кавказ?

- Прежде чем занять данную позицию в "JTI Украина", я семь лет проработал генеральным директором JTI на Кавказе, мы тесно сотрудничали с Кременчугской фабрикой. Независимо от политической ситуации мы всегда использовали маршрут через Черноморск, Черное море. Возникают проблемы только из-за погодных условий в середине января и до конца февраля, когда на море бушуют штормы. Однако мы закладываем эти факторы в свое планирование.

- Еще одним вызовом для рынка было изменение модели дистрибуции. По какой схеме сегодня работает дистрибуция JTI, какой процент прямых контрактов?

- Сейчас соотношение объемов продукции, поставляемой через нашего главного дистрибьютора, составляет 80%, остальные 20% - это непосредственные контракты с крупными сетями. Один из примеров - сеть АТБ.

Переход на прямые контракты с большими сетями – это естественная тенденция для рынка, который достиг зрелости. Все больше компаний поставляет продукцию напрямую сетям. Это позволяет более четко прогнозировать продажи, быстрее реагировать на потребности покупателя и сократить затраты.

- Во сколько вы оцениваете нелегальный рынок сигарет в Украине? Какую динамику прогнозируете в ближайшем будущем?

-- Нелегальный рынок растет. Согласно последнему отчету компании TNS, доля нелегальных сигарет на рынке уже составляет 4,5%. Динамика тревожная, так как в течение этого года нелегальный рынок вырос более чем в два раза. Мы прогнозируем, что в случае, если правительство не будет придерживаться 8-летнего плана и постоянно планировать что-то сверх договоренного, например, повышать акциз на 30% ежегодно вместо 20%, то нелегальный рынок будет расти дальше.

- Рост нелегального рынка происходит за счет контрабанды или контрафакта?

- Преимущественно контрабанды, из общей цифры по нелегальному рынку на контрафакт приходится только 0,8%. Если говорить о контрабанде, то, хотя в долларовом эквиваленте цены в Украине относительно низкие, мы наблюдаем ситуацию, когда очень много неизвестных брендов сигарет приходит в Украину из Объединенных Арабских Эмиратов.

Также можно наблюдать бренды, которые попадают на украинский рынок через магазины беспошлинной торговли Duty Free. Исследование рынка показывает, что некоторые компании продают в сетях беспошлинной торговли бренды дешевле, чем они продают их на украинском рынке. Именно таким образом эта продукция заводится на украинский рынок.

- Недавно появилась информация о том, что Украина стала лидером среди стран, откуда идет контрабанда сигарет в ЕС. Это несет риски санкций к украинским производителям. Как вы пытаетесь себя обезопасить?

- Да, по данным компании KPMG, Украина уже второй год подряд занимает первую позицию в рейтинге стран-источников ввоза в ЕС контрабандных сигарет с "впечатляющим" показателем более 4,8 млрд штук. Это составляет почти 11% всего объема контрабанды в страны ЕС. Мы последовательно выступаем за введение уголовной ответственности за контрабанду табачных изделий в крупных масштабах, включая лишение свободы.

Наша компания уже сталкивается с этим. У нас есть специальная договоренность с Европейским Союзом о том, что в случае, если на территории страны-члена ЕС задерживают контрабандные сигареты, производимые компанией JTI вне этого рынка, то мы вынуждены делать дополнительные платежи. Они равны акцизному налогу, который должен был быть уплачен из этой партии в стране задержания. У нас как в Украине, так и за ее пределами есть команда, первоочередной задачей которой является борьба с этим явлением и обеспечение того, что наши легально произведенные сигареты не будут задерживаться в других странах как нелегально ввезенные. Я осознаю, что мы не сможем остановить полностью всю контрабанду, но это то, над чем мы постоянно работаем.

- Какие, по вашему мнению, методы борьбы с контрабандой являются наиболее эффективными?

- На мой взгляд, уголовная ответственность за контрабанду в крупных размерах – один из оптимальных способов борьбы с этим негативным явлением. К сожалению, сейчас в Украине сложились благоприятные условия для контрабандистов. За попытку переправки крупной партии сигарет через границу можно отделаться незначительным административным штрафом.

Кроме того, Кабинет министров принял стратегию в сфере противодействия незаконному производству и обороту табачных изделий – это стало позитивным событием. Однако до сих пор не принят конкретный план действий в рамках этой стратегии, а ведь именно от его выполнения будет зависеть успех страны в борьбе с нелегальной торговлей сигаретами. Мы призываем как можно скорее утвердить этот документ. Это еще один важный шаг, но только он не остановит контрабанду.

По нашим прогнозам, в течение двух-трех последующих лет объемы контрабанды могут вырасти более чем вдвое. Конечно, мы обсуждаем различные опции с правительством, в том числе дискутируем о внедрении электронной акцизной марки. При этом нельзя забывать, что в Европейском Союзе 10% рынка составляет это контрабанда. Мы планируем сотрудничать с правительством в направлении борьбы с контрабандой, но, по моему глубокому убеждению, главным методом является правильный, сбалансированный план повышения налогов с тем, чтобы у потребителя не возник соблазн покупать нелегальный продукт.

По международному опыту мы знаем, что контрабанда только кажется "преступлением без жертв", но на самом деле является основой для роста организованной преступности, источником финансирования террористических организаций и может, без преувеличения, представлять угрозу национальной безопасности.

- Правительство Японии понемногу приватизирует JTI. Как это отражается на работе "JTI-Украина"? Новые акционеры хотят больше прибыли, дивидендов?

- Непосредственно процесс приватизации, продажи правительственной доли акций другим акционерам на нас не влияет. Наш международный центр – штаб-квартира в Женеве. От нас ожидают, что мы будем делать свой вклад в общее развитие группы компаний JT. Ежегодно мы представляем наши стратегические планы развития. Я очень надеюсь, что в ближайшие годы наш вклад будет еще больше, но это не зависит от того, кто является акционером.

- Как вы относитесь к законодательным инициативам обязать табачных производителей использовать какую-то долю местного табака?

- Эти инициативы неконструктивны. Это то, против чего мы выступали и будем выступать в дальнейшем.

- Анализировали ли вы украинский табак на предмет того, можно ли его использовать в производстве сигарет?

- Лично я не занимался этим вопросом. У нас для этого есть соответствующий департамент на глобальном уровне. Если бы украинский табак соответствовал требуемым  стандартам, то я не сомневаюсь, что мы его использовали бы, но чего мы точно не хотим - это чтобы нас заставляли его использовать.

- Вы инвестируете в разработку и исследование новых продуктов, называемых в индустрии продуктами сниженного риска. Ваши бренды Logic и Ploom продаются в странах Европы и США. Когда вы представите свои бренды в сегменте электронных сигарет и систем нагрева табака на украинском рынке? Видите ли вы перспективы развития данных сегментов в Украине?

- Работники нашего офиса также спрашивают меня об этом. Мы имеем линейку продуктов потенциально сниженного риска - электронные и табачные испарители на различных рынках, в Японии, Швейцарии, США. Сами планы по Украине пока раскрыть не могу, но точно могу сказать: этот вопрос активно обсуждается в нашей компании на самом высоком уровне. Сейчас мы больше присматриваемся к направлению электронных сигарет, внимательно анализируем рынок в Украине, настроения и потребности потребителей. Думаю, что в будущем запустим эти продукты в Украине. JTI уже инвестировала в исследования и разработку продуктов потенциально сниженного риска сотни миллионов долларов. Мы наблюдаем переход на новые продукты, например, электронные сигареты и системы нагрева табака не только на улицах, но и в нашем офисе. Бесспорно, это тренд, который вступает в силу.

- Новые продукты в табачной отрасли - это вызов для регулирования во всем мире. Есть ли уже сформированный мировой опыт в регулировании, с которым вы могли бы ознакомить Украину?

- Конечно. Мы работаем внутри индустрии и отдельно с регуляторами стран на предмет правильной балансировки вызовов, которые возникают вместе с новыми продуктами. Все, что могу сказать на этом этапе: надеюсь, что прежде чем правительство примет любое решение по регулированию этого нового направления, оно будет опираться на научные исследования и практику разных стран. Принять импульсивное решение – это худшее, что, по моему убеждению, может сделать любое правительство. Любые решения должны приниматься после консультаций с индустрией, должны быть прозрачными, прогнозируемыми, сбалансированными и долгосрочными. Это касается не только нашей отрасли.

- Некоторые табачные фабрики прекращают производство традиционных сигарет и перепрофилируются на электронные сигареты. Есть ли у JTI схожие планы?

- По Кременчугской фабрике у нас таких планов сейчас нет. Думаю, это вопрос, который необходимо поставить нашей команде глобального планирования в штаб-квартире в Женеве. Мы точно не участвуем в этих обсуждениях.