Эксклюзивное интервью директора по маркетингу и продажам ПАО "Фармак" Сусаны Халиловой

- Какие наиболее ярко выраженные тренды вы видите на фармрынке на середину 2018 года?

- В первом квартале мы наблюдали, с одной стороны, активизацию госпитальных закупок по процедуре закупок с участием международных организаций, а с другой – так и нерешенные проблемы с закупками, которые регулируются Национальным перечнем основных лекарственных средств (Нацперечень), вступившим в силу во второй половине 2017 года. Были достаточно конкретные дискуссии относительно отсутствия некоторых категорий препаратов в Нацперечне, что делает невозможной их закупку за средства бюджета. Но, к сожалению, вопрос пока не решен. Несмотря на официальные заявления по расширению Нацперечня, фармакомпании неоднократно получали четкий месседж от Минздрава, что Нацперечень расширяться не будет. Ясность в этом вопросе помогла бы нам и другим фармацевтическим компаниям при планировании.

Что касается программы "Доступные лекарства", то создается впечатление, что дальнейший количественный рост продаж препаратов по ней приостановился. Ажиотаж спал, сформировалось более-менее четкое количество пациентов, которые в ней участвуют. Мы слышим от коммунальных аптечных предприятий, что периодически аптечные учреждения и сети, чтобы удовлетворить запросы пациентов, вынуждены для покрытия расходов закладывать в программу собственные деньги, несмотря на то, что госпрограмма должна работать бесперебойно. Особенно по инсулинам, ведь от наличия денег на реимбурсацию инсулина зависит человеческая жизнь.

Это тенденции госпитальных закупок. Что же касается розницы, то в целом рынок растет и развивается по всем направлениям более-менее одинаково.

- Вы говорил, что Нацперечень фактически не расширяется. Почему так происходит?

- По информации, размещенной на сайте Государственного экспертного центра (ГЭЦ) в открытом доступе, мы видим, что пока ни одна заявка на включение в Нацперечень не была принята. По всем заявкам идут отказы по тем или иным причинам.

- У вас тоже есть отказы?

- Мы пока заявки не подавали, так как пытаемся для себя выработать оптимальную тактику участия в этом процессе. Понятно, что фармкомпании должны инициировать расширение Нацперечня, но хотелось бы, чтобы государство приняло принципиальное решение – расширяет оно его или нет, сколько денег готово дать под закупки входящих в него препаратов. Однако с момента открытой публичной дискуссии на эту тему прошло уже полгода, но ничего не меняется. Многие больницы уже закупили основные препараты из перечня даже впрок, и не понимают, что дальше - таких препаратов им больше не нужно, а не входящие в Нацперечень они купить не могут. Кто-то пытается писать обоснования для закупок вне перечня, и такие закупки даже происходят. Но это, как правило, касается очень крупных медучреждений, имеющих сотрудников, которые могут обосновать необходимость в них. Остальные медучреждения пока ждут.

 Но не хотелось бы, чтобы клиники на все имеющиеся деньги закупали ненужные им препараты только потому, что они входят в Нацперечень.

- Почему вы пока не подаете заявки на включение в Нацперечень?

- Многие наши препараты уже вошли в Нацперечень при его формировании. Просто так, на всякий случай, подать заявку нельзя. Есть отработанный механизм: больница формирует потребность, фармкомпания выходит на тендер и выигрывает или проигрывает. Главным фактором является соотношение цены и качества.

Если продукта в Нацперечне нет, то это исключительно розничный рынок, где действуют другие правила, более жесткие. Там приходится сталкиваться с конкуренцией брэндов и небрэндов, генериков и оригинальных препаратов. Это совершенно иные расходы на маркетинг и другие стратегии. Поэтому нам очень хотелось бы понимать будущее Нацперечня, будет ли он объединяться со списком препаратов по программе "Доступные лекарства", будет ли распространяться на программы реимбурсации, будут ли закупки, которые проводятся за средства госбюджета, проводиться по Нацперечню, как это декларирует Минздрав. На сегодня это все разные перечни, что не очень удобно.

 И главное - мы хотим понимать стратегию государства в этом вопросе. На одной из последних встреч в Минздраве был задан конкретный вопрос: будет ли расширяться Нацперечень. И.о. министра (Уляна Супрун – ИФ) ответила, что нет. И это - несмотря на официальные приглашения подавать заявки на включение в Нацперечень. Но до сих пор в него не пропустили ни одной заявки - все, что в нем есть, вошло при его формировании в 2017 году.

-Почему?

- Подача заявки на включение в Нацперечень - огромная работа. Специалистов на рынке, которые понимают, как это делать, нет. Пока мы ставим пред собой глобальную задачу - подать до конца года несколько заявок, возможно, две-три, не больше. Нас настораживает, что перечень доступных лекарств пока не расширяется, нозологии не добавляются. Как лидеру рынка нам очень хочется участвовать во всех этих программах и реформах, но с определенного момента.

- Насколько необходимо фармрынку такое активное регулирование государством? Нацперечень, программы реимбурсации как бы диктуют компаниям, что производить. Не должен ли все-таки рынок быть совсем свободным?

- В отношении производства лекарств полной свободы быть не должно, потому что каждая компания понимает свободу по-своему. Во всех развитых странах фармацевтика всегда очень жестко регулируется государством. Нацперечень не является чем-то новым и уникальным, в других странах давно существуют аналоги этого документа. Но глобальное отличие Украины в том, что наш документ не защищает национального производителя. В других странах такие документы написаны не только, чтобы навести порядок в закупках, но и для поддержки национального производителя, а у нас этого нет. Все молекулы, входящие в Нацперечень, могут быть обеспечены национальными производителями. Даже если в него включат молекулу, которая в Украине не выпускается, то при наличии госзаказа местные компании наладят ее производство в течение 2-3 лет и национальной фармой можно будет покрыть весь спектр лекарственных средств.

- В какой форме должен быть этот заказ – заказ конкретной компании или всем?

- Всем производителям. Если же никто из отечественных компаний к установленному сроку не произведет препарат, то государство купит у иностранцев.

В начале программы "Доступные лекарства" был просто "сумасшедший дом" - фармкомпании не могли угадать необходимое количество препаратов. Прошел год и мы примерно понимаем, сколько и каких препаратов нужно, пациенты немного успокоились и не закупают впрок по 2-3 упаковки. Потребовалось время, чтобы наладить процесс. А если бы государство в самом начале сказало, сколько денег потратит на определенную молекулу или озвучило бы примерное потребление того или иного препарата, было бы намного проще.

Я считаю, что это должен делать аналитический отдел Минздрава.

- А аналитики фармкомпании не могут это просчитать?

- Нет. Мы можем оценить потребление только на основании какого-то периода. Количество некоторых, очень старых молекул, даже не увеличилось – значит, пациентам они не были нужны. Но они вошли в перечень доступных лекарств. К возможности спрогнозировать потребность мы пришли только через год.

- Говоря о стратегии розничных продаж, вы затронули тему конкуренции брендов. Насколько сегодня тема брендирования актуальна для фармрынка?

- С юридической точки зрения есть формулировка: "хорошо известная торговая марка". С точки зрения маркетинга - есть понятие бренда. Это то, во что компания вкладывает деньги и что является ее активами. Для фармрынка это особенно актуально, ведь мы работаем на рынке как генерическая компания. После того, как на оригинальную молекулу заканчивается патент, появляется много желающих производить генерики, и каждая генерическая компания соответственно создает свой бренд. В любом генерическом бизнесе бренд - это маркетинговые активности, которые направлены на узнаваемость бренда. Мы стремимся к тому, чтобы у потребителя была четкая ассоциация с "Фармаком".

- В настоящее время на украинском фармарынке есть проблема, что разные компании называют свои продукты одинаково?

- Да, у нас есть такая проблема, например, в отношении "Корвалола". "Корвалол" - это бренд, который "Фармак" развивал с 60-х годов прошлого века, формировал у потребителя ассоциацию. "Корвалол"  - это не название молекулы, это название бренда, но сегодня на рынке  есть еще один "Корвалол" от другой компании. В нашем понимании - это вне закона. Никто не говорит о том, что нельзя производить корвалол как лекарственное средство, но называть его нужно иначе, потому что таким брендом владеет именно "Фармак". Не могу сказать, сколько сейчас компаний производит подобный продукт с другим названием, но мы сталкиваемся с "корвалолом" конкурента, и хотелось бы, чтобы все участники рынка понимали, что это нарушение закона. Выводить на рынок продукт с хорошо известным названием гораздо легче, даже если вставить в бренд название своей компании, ведь потребители не очень понимают разницу.

- Насколько дешевле может обойтись выведение на рынок продукта под "чужим" брендом?

- Мы выводим около 20 препаратов в год, это генерики. И мы понимаем, что такое развитие бренда. Строить свой бренд на основе чужого в разы дешевле и легче, ведь у потребителя уже  есть четкая ассоциация с молекулой.

Кроме того, потребитель не всегда понимает разницу между продуктами, технологиями производства, качеством сырья, уровнем контроля качества.

 - Сейчас есть законодательные инициативы, которые должны, по идее, привести к тому, чтобы в Украине производилось больше генерических препаратов, а патентная защита приняла более приемлемую форму. Как выстраивать маркетинговые стратегии, если законодательство будет способствовать увеличению производства генериков?

- Опять таки, существуют брендированные генерики и небрендированные. Компании сами принимают решение, выводить на рынок бренд или нет. В качестве примера можем привести собственную молекулу "амлодипина", участвующую в программе "Доступные лекарства", и у нас есть ее брендированный препарат.  Мы это делаем потому, что хотим быть более узнаваемыми, хотим, чтобы этот препарат четко ассоциировался с "Фармаком".

-Много ли в вашем портфеле препаратов, которые вы планируете брендировать?

- Нет. Как правило, решение принимается сразу – будет это брендированный или небрендированный генерик. Например, если формула не новая, если ей уже лет 30, то как бы мы его не назвали, на рынок это не повлияет - и пациент, и врач понимают, что это такое, маркетинговой ценности у этого бренда не будет.

- Могут ли общеупотребительные названия становиться брендами? И наоборот?

- При определенных условиях бренды с течением времени могут стать и общеупотребительными названиями. Безрецептурные препараты – это острая конкурентная борьба, в которой пациент лично принимает решение о совершении покупки.

- А как "Фармак" придумывает названия своим брендам?

- У нас в компании есть номенклатурная комиссия. В нее входят сотрудники маркетинга, патентные поверенные, юристы. Есть база данных, по которой наши поверенные проверяют, чтобы мы ни с кем не вступили в конфликт. В законодательстве есть определенные требования к названиям, например, не использовать сочетания букв уже существующих брендов. И мы иногда удивляемся, когда видим наименования чужих продуктов.

Мы ориентируемся на выведение брендированных препаратов. Согласно стратегии нашей компании, мы декларируем выведение от 15 до 20 новых продуктов ежегодно, а это 15-20 новых брендов.

Чтобы бренд стал узнаваемым, в среднем нужно около двух-трех лет. Стоимость создания и развития бренда зависит от статуса препарата –  отпуск по рецепту или без рецепта.