Ми взяли топові ресурси, зробили все за технікою і правильно, хоча це було й дорожче, – глава "Біосфери" про експансію на ринок Європи
Ексклюзивне інтерв'ю агентства "Інтерфакс-Україна" із засновником та CEO Корпорації "Біосфера" Андрієм Здесенком
Автор: Дмитро Кошовий
- На нещодавньому Київському міжнародному економічному форумі (КМЕФ) ви сказали, що Корпорація "Біосфера" цього року зросте в Європі вдвічі і планує утримати такий темп і наступного року. Йдеться про обсяги чи про гроші?
- Йдеться і про обсяги, і про гроші.
До Європейського кластеру, як ми його називаємо, входять країни Балтії, Австрія, Угорщина, Німеччина, Чехія, Словаччина, Румунія, Болгарія та Польща, Словенія та Адрія – це Сербія, Хорватія, Боснія-Герцеговина. У нас вже є клієнти в Італії, в Албанії поки що не працюємо, але будемо, як і в Північній Македонії, а от Грецію ми закрили. І саме в цих країнах ми плануємо наступного року дворазовий приріст, зокрема до цього кластеру увійде і Молдова.
Цього року, я думаю, ми досягнемо обороту на рівні EUR15 млн, а наступного року мета – EUR30 млн.
-- На початку 2023 року ви говорили, що ваша мета після купівлі наприкінці 2022 року відомого австрійського бренду товарів для дому Alufix та його виробництва в румунському Фегераші вийти у перший повноцінний рік роботи на оборот EUR15 млн і довести його за п'ять років до EUR50 млн . Виходить, зараз ви рухаєтеся з випередженням цього графіка?
- Так, ми рухаємося швидше.
Необхідно уточнити, що румунський завод виробляє тільки частину продукції, яка потрібна для лінійки товарів для дому (Household), що просувається нами в Європі. Він спеціалізується на виробництві рулонних матеріалів -- це фольга, cling film (харчова плівка), baking paper (папір для запікання). Там стоять сучасні лінії.
Все, що стосується губок, пакетів для сміття, серветкової групи, пакетів-слайдерів та багато іншого, що є в Alufix, робиться або в Україні, або це виробляють наші міжнародні постачальники. Тому 30% всього обсягу товарів для дому Alufix виробляється в Румунії, а 70% - на інших заводах.
Важливий момент, що ми торгуємо не лише Household на європейських ринках, а й гігієнічними товарами. Про вологі серветки, які ми виготовляємо в Україні, я вже згадав. І ми маємо ще завод у Таллінні, який ми побудували 10 років тому спільно з французькою Groupe Lemoine, що є світовим лідером виробництва гігієнічної бавовняної продукції з великою кількістю заводів у світі.
А ось чай я поки не рахую, бо ми ще не готові технологічно, з погляду запасів виробничої потужності, для серйозної експансії. Наступного року ми зробимо наш завод ще більш сучасним та технологічним, щоб у нас був запас потужності для експансії. Тому що, якщо частину продуктів Household ми можемо робити на аутсорсингу, то чай, я вважаю, має бути повністю зроблений у нас на заводі – для повного контролю тих блендів, які ми розробили.
- Тому що це, як говорив Жванецький, для внутрішнього вживання?
- Так. І це наша перевага та гордість – ті смаки, які робить наш чайний майстер. Місяць тому всі 12 смаків нашого чаю "Graff" здобули 12 золотих медалей на міжнародному конкурсі Favorite Food&Drinks за підсумками сліпого тестування вперше в історії конкурсу. Нагороди отримали не лише за смакові якості продукту, а й за дизайн та маркування. Для мене це був шок. Я ходив і казав: ущипніть мене, бо ж ми тільки почали виробляти, ми новачки. Можливо, причина в тому, що зараз для нас не йдеться про великий заробіток на цьому ринку, зараз ми просто хочемо запропонувати ринку смачний чай, і робити його з любов'ю і запасом міцності.
Ми повністю сформували новий напрямок чаю, і у нас попереду ще багато роботи. Ми набираємо туди людей, розглядаючи його як окрему бізнес-одиницю з окремою структурою в окремому офісі. Тому що, по-перше, це стартапна культура, по-друге, це чайна food-культура. Ми не хочемо, щоб процеси там були важкими. Якщо цей напрямок буде тут (в центральному офісі) або в структурі Household або гігієни, то в першу чергу буде Household або гігієна, а чай за залишковим принципом. А щоб так агресивно та активно виходити на ринок, потрібне максимальне фінансове фокусування, творчість, маркетинг, інвестиції – і щоб цим жила вся структура. Завдяки такій концентрованості, зокрема й моїй, це вже як новий прапор. Раніше говорили: "Біосфера - Фрекен БОК", а тепер "Біосфера - Graff", хоча в загальному обороті це ще дуже мала частка.
-- На КМЕФ ви також говорили про плани експансії у Середній Азії
-- Так, звичайно, Узбекистан, Киргизія, Казахстан, Вірменія, Грузія, Азербайджан, Туркменістан, Таджикистан - це країни, з якими ми працюємо або частково, або дуже активно. Як свідчення того, вкотре наш бренд вологих серветок Smile та бренд Фрекен БОК у Казахстані стали брендами року. Для нас це перемога, тому що нам вдається конкурувати за споживача, незважаючи на те, що вартість логістики в Казахстан через війну піднялася втричі, а термін доставки з трьох тижнів доходить до двох місяців.
-- Запуск восени минулого року морського коридору вам якось допоміг?
-- Ні. Це ж Казахстан, Киргизія – не морські країни. Це треба перевантажувати, хоч, як ідею, розглянемо.
Але якщо контейнери з сировиною чи готовою продукцією з Китаю, Південної Кореї, В'єтнаму, Індії, яких у нас багато, приходитимуть до Одеси, а не до Гданська або до румунських портів, то для нас це скоротить на два тижні терміни поставок. Тож ми зможемо вивільнити величезні гроші із запасів.
-- В умовах такої логістики має сенс створювати власне виробництво в Середній Азії. Якщо я вас правильно зрозумів, то ви плануєте запустити його в Узбекистані наступного року?
-- Так, навколо Узбекистану знаходиться близько 100 млн людей, включаючи і Афганістан. Ми не розглядали Афганістан як ринок, бо стереотипно вважаємо, що там не про сучасні засоби гігієни. Але коли я був в Узбекистані і спілкувався з їхнім міністром економіки, він сказав, що ви даремно недооцінюєте цей ринок. Він активно розвивається і там уже є серйозне харчове виробництво. Я бачив, що деякі продукти з Афганістану стали феноменами в Узбекистані та в кількох країнах довкола.
Поряд з Узбекистаном на кордоні багато торгових хабів, де відбувається дуже активний бізнес. Плюс Узбекистан таким чином захистив свій ринок, і тепер, наприклад, у країну неможливо експортувати сміттєві пакети певної товщини. Вони кажуть виробникам: приходьте до нас і виробляйте. Тому якщо ми хочемо бути на ринку Узбекистану, де, думаю, років через п'ять буде 40 млн людей, то треба виробляти там.
- Тобто ви почнете там із виробництва сміттєвих пакетів?
- Так. Ми хочемо виробляти сміттєві пакети, і робити їх на основі ресайклінгу, а не на основі первинних полімерів. Це завантажить наш завод "Polygreen" у Фастові, який сьогодні має запас за потужністю 20%. І дозволить нам побудувати ще один завод в Україні, який вироблятиме гранули і відправлятиме їх до Узбекистану для виробництва сміттєвих пакетів, які ми потім постачатимемо в країни навколо. А потім губки-мочалки, фольгу-плівку, пакети-слайдери – весь спектр, який необхідний для розвитку. По лінії гігієни також подивимося.
– Повернімося до Європи. Що сьогодні є обмеженням для набраного вами темпу зростання – виробничі потужності, сильна конкуренція на цих ринках?
-- -- За деякими позиціями ми дійсно вперлися в потужності. Ми купуємо нове обладнання зараз, і деяке обладнання буде встановлено в Європі. Щось поки що на аутсорсі, тому що неможливо знайти на все гроші. У Європі нас поки що не активно фінансують, тому що ми постійно розвиваємося і не можемо показати великий прибуток. А з України ми не можемо фінансувати, бо це заборонено законом. І це теж стримує наше зростання.
Щодо обсягів, то європейський ринок, звичайно, має якийсь кінцевий обсяг, але для нас зараз він безрозмірний – це величезна кількість країн з великим споживанням, яке досі активно розвивається. Тому, маючи правильні ресурси, правильних людей, я впевнений, що ми з завданням EUR50 млн за три роки впораємося.
- Той факт, що перезапущений бренд Alufix нещодавно отримав престижну нагороду Red Dot: Best of the Best 2024 є свідченням того, що вам вдалося через півтора роки повернути його позиції на полицях?
-- Це премія дизайнерська і, на жаль, зі споживчими уподобаннями безпосередньо не пов'язана. За ці півтора року на австрійський ринок зайшли досить відомі агресивні німецькі бренди, і нам з великими труднощами зараз вдається там їх посунути. Тому що є ще певна недовіра, що Alufix виробляється і в Україні. Це байєрів дуже бентежить: вони розуміють, що Україна -- країна, що воює. Але, наприклад, у Metro в напрямку Household Alufix -- №1 за продажами. У MPREIS - хорошій, досить великій мережі -- ми також одні з лідерів.
Тож боремося, беремо участь у спеціалізованих виставках, прийняли стратегію вибудовувати комунікації та заходити на ринок через відомих шефів, подібно до того, як ми працюємо в Україні з Ектором Хіменесом Браво. Спонсоруємо також нагороди до місцевого популярного в Австрії ресторанного гіда Gault&Millau (Michelin в Австрії не такий популярний). Уже два роки у нас є шеф, якому минулого року презентували премію. Цього року теж буде змагання, і в нас буде нагорода. І ми вже навіть придумали табличку для ресторанів: як круглий Michelin, то в нас червоний Alufix Square - значить, у цьому ресторані використовують засоби Alufix для приготування, для прибирання.
У нас активна динаміка в Угорщині, дуже активна динаміка у Словенії. Гарна динаміка в Румунії, яка буде для нас домашнім ринком: тут ми активно інвестуємо у розвиток цього бренду, тому я впевнений, що зробимо серйозний стрибок.
-- Чому ви вирішили замовити перезапуск Alufix саме австрійської компанії, якщо не помиляюся, віденське агентство KTHE|Team Farner?
- Це не рекламна компанія, це дизайнерське комунікаційне бюро.
Що ж до суті питання, для нас дуже важливим було розуміння локального ринку і певний престиж. А якщо говорити про ціну, то деякі наші топові агенції, які ми також розглядали, мають схожий цінник.
Тому ми обрали для редизайну Alufix KTHE – студію Руді Кобзи (Rudi Kobza). У нього зв'язки, які нам також певною мірою допомагали. Ми вчинили, як австрійські власники австрійського бренду, і займалася цим наша австрійська Biosphere GMBH. Я отримав задоволення: це була потужна, прогресивна, досить активна, швидка та професійна робота. Те, як зараз працюють австрійські агенції та піар, як вони працюють із нашими сторінками в соціальних медіа - це топ-рівень.
У мене було дуже серйозне побоювання, що коли австрійський бізнес, преса, влада дізнається про те, що такий бренд-надбання як Alufix опинився в руках українців, то можуть бути різні заяви і навіть спроба бренд повернути, оскільки угода ця проходила на міжнародному рівні. Ми найняли дуже професійне, теж локальне австрійське агентство, яке нам забезпечило близько 50 публікацій в 10-15 виданнях, представили нашого CEO цього бізнесу Юрія Голянича та пояснили, як бренд повертається на ринок, хто за ним стоїть, що таке "Біосфера", чому ми стратегічний інвестор і чим це добре. Тож не було негативу, не було шуму, якого я побоювався. Думаю, в цьому заслуга дуже правильного професійного маркетингу.
- Тобто ваш підхід - зайти на подібний ринок через центральний вхід - виправдав себе?
- Так. Ми взяли топові ресурси, зробили все за технікою і правильно, хоча це було й дорожче. Ми не стали сидіти і чекати, спливе чи не спливе, нам потрібно було зіграти на випередження. Плюс нам потрібне було агентство, яке, якби щось сталося, швидко б знайшло рішення щодо протидії.
– Наскільки бренд Alufix може бути вашим паровозом на європейський ринок? Скільки товарних позицій ви можете на нього повісити? Скільки, наприклад, зараз у вашого флагманського бренду "Фрекен БОК"?
-- У "Фрекен БОК" зараз асортимент близько 160 SKU (товарних позицій). У Alufix – 130+. І, так, він став нашим локомотивом на європейському ринку, тому що до цього в Європі у нас таких відомих брендів не було.
Але ми просуваємо і бренд Vortex, у вологих серветках – бренд GoWipes, у ватній продукції – Novita. Плюс ще й робимо приватну марку.
-- Ви казали про побоювання, що австрійці не сприймуть захід українців на їхній ринок. Але в Україні є інші побоювання, що українські компанії йдуть зі свого ринку, виводять звідси виробництво. Аргумент бізнесу на свій захист, що так він може завантажити українське виробництво, що втратило значну частину внутрішнього ринку. У вашому випадку експансія дозволила збільшити внутрішнє виробництво чи ні?
-- Ми, втративши 30-40% українського ринку через відплив ключового споживача, завдяки експансії та Alufix зуміли завантажити свої потужності. Іноді ми навіть over capacity, тобто попит перевищує наші виробничі потужності.
-- Яка зараз частка експорту у вашому українському виробництві?
-- Зараз 20%.
-- А до війни було 50%, якщо не помиляюся. Тобто відновити її поки що не вдалося?
-- Ні, поки що не відновилася.
– Ще одна бізнес-стратегія експансії – вертикальна інтеграція. Умовний приклад "Метінвесту", який постачає українські сляби на прокатні заводи в Європі. Наскільки це можна застосувати у вашому бізнесі?
– Ми з відходів, брудної плівки, яку в нашій землі ховають, робимо гранули, наші виробничі потужності – до 1000 тонн на місяць – це близько 60 повних траків. А вже з гранули робимо пакети для сміття.
Плюс ми самі виготовляємо неткане полотно - це окремий завод з інвестицією $20 млн, який ми відкрили за три місяці до початку війни.
У нас свій завод в Естонії, де ми робимо коттонове полотно, з якого виготовляємо диски. Ми самі робимо гніт і дуємо паличку, для використання у ватній продукції
Тому ми глибоко вертикально інтегровані, що дає можливість бути в ціні і для приватних марок, і для брендів, і в Україні, і за кордоном.
-- Щодо фінансування. На КМЕФ ви скаржилися, що український бізнес, виходячи на закордонні ринки, поставлений у неконкурентні умови: у фінансуванні з України він обмежений заборонами Нацбанку, а на нових ринках йому грошей теж не надто дають.
-- Зовнішнє фінансування залежить тільки від прибутку та від так званих ковенант, якими ми показуємо, наскільки у нас здорова компанія та здоровий наш внутрішній економічний стан. І коли стан не дуже, то й у банків не дуже велике бажання позичати. Поки що ми в кондиції, але це дуже складно.
-- А можете звернутися до ЄБРР чи до інших МФО, попросити, як українська компанія, грошей на розвиток вашого румунського заводу?
– Ми можемо, але вони, наприклад, прирівнюють кількість інвестицій, які можуть дати, до співвідношення EBITDA та боргу у цих країнах. А цей показник у нас дуже низький через те, що ми витрачаємо багато інвестицій. Тому потенціал кредитування невисокий. Хоча певні шляхи є, наприклад, факторинг.
-- Тобто, вам найбільшу допомогу надало б зняття обмежень Національного банку України на транскордонні інвестиції?
-- Так, правда.
-- Давайте поговоримо про людей. На КМЕФ ви сказали, що "Біосфера" створила міжнародний advisory board, який збирається у Відні і членами якого є три американці та два європейці. Чи можете детальніше розповісти про цих людей?
-- У нас в Advisory Board входять: Мартін Фреч (Martin Frech) з Цюріха - глава Advisory Board; Мийця Домітер (Mojca Domiter) – Лондон та Хорватія, Джош Гейм (Josh Ghaim) та Майкл Нортон (Michael Norton) – Нью-Йорк, а також Інеса Голубова з Лондона – секретар Advisory Board.
– Створення такого органу – це необхідний крок у міжнародній експансії?
-- Це дуже важливий крок, тому що ми маємо величезну кількість сценаріїв, куди нам йти розвиватися і з якими продуктами. І нам потрібна допомога. Особливо коли у тебе не дуже багато грошей і немає права на помилку, тобі потрібен мудрий порадник. Тобі потрібна підтримка та додаткова експертиза у виробленні рішень та їх реалізації.
-- Цікаве зауваження, на що витрачати гроші, коли вони в дефіциті.
-- Так, краще заплатити за дорогу, але якісну пораду.
-- Ви також казали, що відчуваєте проблему різниці культур. У "Біосфері" багато українців працюють у європейських офісах?
-- У нас там є частина українців, але невелика - близько 4-5 людей, природно, це англомовні люди, вони дуже круто виконують свої обов'язки. Але також є більшість європейців. Ми маємо офіси в Австрії, Словаччині, Польщі, Угорщині та Румунії, відповідно є співробітники з кожної з цих країн. Більшість, звичайно, це румуни, оскільки там знаходиться наш завод Alufix , а також команда продажів та маркетингу.
-- Коли ви купували Alufix, він мав чотири національні представництва. Ви розширюватимете їх кількість?
-- Поки що нам достатньо цих чотирьох.
-- У вашому прес-релізі я прочитав, що після перезапуску продукція Alufix тепер доступна у мережах Metro, BILLA, MPREIS та Wedl в Австрії; Spar в Угорщині та Словенії; Kaufland та Selgros в Румунії. Наскільки вхід до мережі в одній країні полегшує доступ до неї в інших країнах?
-- Так, це допомагає. У нас близько трьохсот контрактів у Європі, і постійно їхня кількість розширюється.
Я дуже вірю в Албанію, вони довго були за залізною завісою, але зараз мають хороші перспективи. Зараз її "бумить": арабські інвестори планують два мільярди доларів вкласти, і Трамп із сім'єю планує якийсь унікальний острів взяти та побудувати там суперготель. Там є хороша культура і вона розвиватиметься.
-- А далі куди просуватиметеся? На захід Європи, Німеччину? Чи ще куди?
-- Німецький, швейцарський, італійський ринки. Middle East – я супер вірю у Близький Схід. Там великі ринки: Оман, Бахрейн, Арабські Емірати, Саудівська Аравія. Ми поки що пристосовуємося, але туди треба їхати, треба дивитися. Я був якраз на бою Усика з Ф'юрі, і трохи подивився: там величезна кількість домогосподарств, люди заможні, можуть витрачати на гігієну, на Household.
-- На закінчення. Ви раніше казали, що оборот "Біосфери" через війну впав до $120 млн. Наскільки вам вдалося його відновити?
-- До $175 млн. Ми цього року ставили собі план $170-175 млн і його виконуємо. Хоча до війни це було близько $300 млн.
-- На КМЕФ ви говорили про план у $1 млрд
-- Я говорив про оцінку, не про оборот. Якщо ми займатимемо добру частку ринку, то саме завдяки Європі та іншим країнам ми можемо цього досягти, враховуючи, що в галузі мультиплікатор на EBITDA не менше ніж 10.
- І в перспективі ви могли б вийти на місцеву біржу, полегшивши, зокрема, фінансування подальшої експансії? У наших країнах є такі приклади, наприклад Horizon Capital виводив Purcari Wineries на Бухарестську фондову біржу.
-- Так, п'ять-сім років. Але просто виходити з розміром $200 млн це ще зарано.