14:58 10.02.2021

Автор: ИРИНА СЕДУХИНА

Уроки 2020: вызовы и выводы для ритейла

6 мин читать
Уроки 2020: вызовы и выводы для ритейла

Ирина Седухина, управляющий партнер консалтинговой компании Watcom.Украина

 

Кризис 2020 года, ожидаемо, наиболее ударил по отраслям, которые подпали под действие локдаунов: туризм, HoReCa, индустрия развлечений и организации событий, авиасообщение. Но и сфера ритейла в 2020 понесла существенные потери. По данным Shopping Index от Watcom.Украина, в среднем годовые показатели трафика в торговых центрах Украины в прошлом году упали на 26.5% по сравнению с 2019.

Какие ключевые вызовы встали перед отраслью в 2020 и какие выводы следует сделать игрокам для повышения устойчивости и конкурентоспособности в 2021, рассказывает Ирина Седухина, управляющий партнер консалтинговой компании Watcom.Украина.

Вызов 1. Локдауны и изменение моделей продажи

Очевидное: локдауны в 2020-2021 сделали невозможной торговлю офлайн, что нанесло сокрушительный удар по тем, кто недостаточно инвестировал в развитие e-commerce. Поэтому, логично, что кризис 2020 выступил катализатором миграции ритейла с оффлайна в онлайн. По данным отчета платежной системы Payoneer's Global Seller Index по итогам II и III кварталов 2020 года, Украина вошла в топ-10 стран с наибольшими темпами роста доходов интернет-магазинов и заняла шестую позицию в рейтинге, опередив Вьетнам, Израиль, Индию и Японию.

 А количество онлайн-оплат в Украине, по подсчетам компании EVO, выросло в 2020 году минимум на 50% по сравнению с 2019, причем общая сумма приобретенных в сети товаров и услуг увеличилась на 41%.

Результаты впечатляют. Но значит ли это, что ритейлу надо переходить только на онлайн? Нет. Для людей посещение магазинов и торговых центров является жизненной необходимостью, одним из психологических маркеров «нормальной жизни». Поэтому, согласно исследованию Activate, оффлайн торговля в мире будет расти и доминировать дальше, а объем продаж к 2024 году в традиционных магазинах составит $ 21400000000000.

Какие выводы? Во-первых: надо диверсифицировать риски и иметь возможности продаж как онлайн, так и оффлайн. Эта мысль не нова, но в 2020 тренд усилился: в Украине, кроме стремительного перехода ритейла в онлайн, также ускорилась экспансия онлайна в оффлайн - расширилась сеть представительств интернет-магазинов Rozetka, впервые вышел в офлайн интернет-магазин косметики и парфюмерии makeup.

Во-вторых ритейл требует немедленного внедрения новой организации и синергии работы обеих торговых платформ - ритейл становится действительно оминканальним.

 Сегодня необходимо не только знать реальные объемы трафиков и направления движения посетителей как онлайн, так и оффлайн, но и получать по всем каналам подробную информацию о покупателях, их предпочтения, анализировать данные, чтобы принимать маркетинговые решения и делать релевантные персональные предложения. Для этого ритейлу понадобится внедрение новейших ИТ-решений. Сегодня в оффлайн нужно измерять те же метрики, которые есть в онлайн и работать с ними: мимопроходящий трафик, коэфициент захода в магазин, конверсию (сколько зашло и сколько купило),  сколько выдано карт лояльности и сколько вернулость лояльных посетителей. Задачи маркетинга должны быть нацелены не просто на увеличение трафика, а на работу с каждым узким KPI, которые так же должны быть заложены в бизнес модели и мотивации соответственно.

Вызов 2. Изменение поведения потребителей

В 2020-м изменилось поведение покупателей: украинцы пытались реже ходить в магазины оффлайн, но покупать больше товаров во время одного посещения. Это связано как с мировым фактором страха пандемии, так и с изменениеми в организации рабочих процессов бизнеса, который около  30% своих сотрудников оставил работать дома удаленно. Эта бывшая часть оффлайн трафика переходит в онлайн.  Изменилась классическая схема  работа – дом – ТРЦ., т.е. ТРЦ больше не являются третьим местом, где люди проводят свое время. Кроме того, наблюдалось изменение направления потоков потребителей: увеличилось посещение крупных мультибрендовых торговых центров, а также магазинов, расположенных недалеко от мест проживания. Это общемировой тренд. Исследование EY, например, показало, что 67% клиентов теперь не желают ездить за покупками дальше, чем за 5 километров от дома.

С этой проблемой можно работать. Безопасность и здоровье себя, семьи и близких  –  важны для каждого человека,  поэтому  ТРЦ и ритейлу нужно «успокоить» своего посетителя, регулярно информировать их о том, какие меры принимаются магазином для обеспечения безопасности: ежедневное  измерение температуры сотрудников,  влажная уборка,  дезинфекция.  

Кроме того, сейчас важно общаться со своим покупателем в сети. Через таргетированную рекламу приглашать в оффлайн, собирать mac адреса, через hot spot другие данные и давать индивидуальное предложение для постоянных посетителей, либо наоборот, работать с аудиторией, которая давно не приходила. Все это можно и нужно собирать и с этим работать, смотреть и считать возвратность, UNIT экономику. 

Вызов 3. Изменение потребительских приоритетов

Кроме прогнозируемого перераспределения потребительских предпочтений (рост спроса на товары для дома и хобби, уменьшение продаж товаров офисного назначения), у большинства потребителей появился новый приоритет: безопасность проведения транзакций в магазинах.

По данным исследования EY, большинство покупателей не желают проводить в магазинах более 30 минут, а 69% хотят узнавать о товарах, не прикасаясь к ним и не снимая их с полок. Поэтому ритейлу придется сосредоточиться на обеспечении безопасного покупательского опыта в магазинах, организации доставки и внедрению более качественных и креативных коммуникаций.

Бизнес уже отреагировал на эти запросы и предложил потребителям или вообще отказаться от посещения магазинов или тратить там минимум времени, открыв новые пункты выдачи онлайн-заказов в офлайн.

Но сегодня, как никогда, актуальными становится внедрение новейших технологий, позволяющих коммуницировать бесконтактно: AR, информационных экранов с RFID / QR. Согласно глобальному опросу Nielsen, потребители назвали дополненную и виртуальную реальность лучшими технологиями, которые могут им помочь в повседневной жизни, при этом 51% заявили, что готовы использовать технологию AR для оценки товаров. Ожидаем появление таких кейсов в украинском ритейле.

Для ритейла из-за важности безопасности, также повысилась актуальность решения проблем очереди у касс. По статистике, 40% покупателей могут отказаться от покупки товара из-за наличия длинной очереди.

Решения? Продолжать расширять услуги по доставке, открывать новые пункты самовывоза товаров (и не только в магазинах, но и рядом с домами своих клиентов), расширять зоны самообслуживания, а также применять разумные решения, которые автоматически отслеживают трафик в прикассовой участках и своевременно сигнализируют о необходимости открытия дополнительных касс.

Вызов 4. Изменение бизнес-модели и инновации

2020 показал, что в ритейле назрели серьезные изменения: внедрение новых бизнес-моделей, переход на омниканальнисть, фокус на потребителе и персонализации. Это уже вскоре приведет к необходимости активного внедрения инноваций - менеджерских, маркетинговых, технологических процессов на всех уровнях и во всех сегментах.

ИТ-решения для управления ритейлом в Украине уже есть: например, датчики подсчета посетителей с соответствующим программным обеспечением помогают получить релевантную статистику, посчитать конверсию, анализировать в режиме реального времени показатели деятельности магазинов, а так же правильно планировать сотрудников , в соответствии с плотностью трафика. Решение Wi-Fi-аналитики Shopster оффлайн собирает через хот-споты информацию о посетителях, анализирует модели их поведения и выступает условным коммуникатором между покупателем, брендом и CRM-системой программы лояльности, предлагая товары и акции. Это все помогает ритейлу увеличивать средний чек покупки и повышает лояльность покупателей и устойчивость бизнеса в целом.

Поэтому ключевым вызовом 2021-2022 станет именно расстановка приоритетов, разработка критериев выбора решений, а также поиск баланса между бюджетом на внедрение инноваций и ключевыми KPI.

Вызов 5. Изменение ценностей потребителей

Еще один вызов, с кем столкнулась сфера ритейла в 2020 и который стоит отдельного обсуждения - переосмысление потребителями ценностей брендов, тренд на экологичность и разумное потребление.

COVID-19 заставил многих людей задуматься о своих покупательских привычках. Потребители хотят взаимодействовать с брендами, ценности которых они разделяют. Поэтому ценности брендов, миссия компании, будут играть все более важную роль. И ритейлу уже стоит позаботиться и о поиске современных смыслов и о внедрении программ КСО.

 

Завантаження...
РЕКЛАМА

ПОСЛЕДНЕЕ

АНТОН ГЕРАЩЕНКО

Украине может не потребоваться внешние кредиты. Надо искючить вмешательство в работу налоговой и таможни

АНТОН РОВЕНСКИЙ

Турция Эрдогана: рождение новой сверхдержавы?

CТАНИСЛАВ КАЗДА

Навести порядок: для реальной защиты потребителей газа нужно завершить анбандлинг Нафтогаза

ГАЛИНА ЯНЧЕНКО

70 народных депутатов стали соавторами законопроектов о перезагрузке АРМА

СЕРГЕЙ БЕНЕДИСЮК

Как остановить отток иностранных инвестиций?

ОТТО ВАТЕРЛАНДЕР

Настоящая защита потребителя природного газа: рыночная цена и конкуренция на рынке

ТАРАС КОРНИЯЧЕНКО

Легальный бизнес против теневого

ИГОРЬ ЖОВКВА

Президент Украины в ОАЭ – визит завершился, но работа продолжается

ВИТАЛИЙ БУНЕЧКО

Меньше менеджеров, больше сварщиков. Как трансформируется система профобразования на примере одной области

ЕЛЕНА ШУЛЯК

Сколько экономических взаимосвязей должно было произойти, чтобы вы смогли испечь пирог

РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
РЕКЛАМА
Завантаження...
РЕКЛАМА

UKR.NET- новости со всей Украины

РЕКЛАМА