Ирина Седухина, управляющий партнер консалтинговой компании Watcom.Украина

 

Кризис 2020 года, ожидаемо, наиболее ударил по отраслям, которые подпали под действие локдаунов: туризм, HoReCa, индустрия развлечений и организации событий, авиасообщение. Но и сфера ритейла в 2020 понесла существенные потери. По данным Shopping Index от Watcom.Украина, в среднем годовые показатели трафика в торговых центрах Украины в прошлом году упали на 26.5% по сравнению с 2019.

Какие ключевые вызовы встали перед отраслью в 2020 и какие выводы следует сделать игрокам для повышения устойчивости и конкурентоспособности в 2021, рассказывает Ирина Седухина, управляющий партнер консалтинговой компании Watcom.Украина.

Вызов 1. Локдауны и изменение моделей продажи

Очевидное: локдауны в 2020-2021 сделали невозможной торговлю офлайн, что нанесло сокрушительный удар по тем, кто недостаточно инвестировал в развитие e-commerce. Поэтому, логично, что кризис 2020 выступил катализатором миграции ритейла с оффлайна в онлайн. По данным отчета платежной системы Payoneer's Global Seller Index по итогам II и III кварталов 2020 года, Украина вошла в топ-10 стран с наибольшими темпами роста доходов интернет-магазинов и заняла шестую позицию в рейтинге, опередив Вьетнам, Израиль, Индию и Японию.

 А количество онлайн-оплат в Украине, по подсчетам компании EVO, выросло в 2020 году минимум на 50% по сравнению с 2019, причем общая сумма приобретенных в сети товаров и услуг увеличилась на 41%.

Результаты впечатляют. Но значит ли это, что ритейлу надо переходить только на онлайн? Нет. Для людей посещение магазинов и торговых центров является жизненной необходимостью, одним из психологических маркеров «нормальной жизни». Поэтому, согласно исследованию Activate, оффлайн торговля в мире будет расти и доминировать дальше, а объем продаж к 2024 году в традиционных магазинах составит $ 21400000000000.

Какие выводы? Во-первых: надо диверсифицировать риски и иметь возможности продаж как онлайн, так и оффлайн. Эта мысль не нова, но в 2020 тренд усилился: в Украине, кроме стремительного перехода ритейла в онлайн, также ускорилась экспансия онлайна в оффлайн - расширилась сеть представительств интернет-магазинов Rozetka, впервые вышел в офлайн интернет-магазин косметики и парфюмерии makeup.

Во-вторых ритейл требует немедленного внедрения новой организации и синергии работы обеих торговых платформ - ритейл становится действительно оминканальним.

 Сегодня необходимо не только знать реальные объемы трафиков и направления движения посетителей как онлайн, так и оффлайн, но и получать по всем каналам подробную информацию о покупателях, их предпочтения, анализировать данные, чтобы принимать маркетинговые решения и делать релевантные персональные предложения. Для этого ритейлу понадобится внедрение новейших ИТ-решений. Сегодня в оффлайн нужно измерять те же метрики, которые есть в онлайн и работать с ними: мимопроходящий трафик, коэфициент захода в магазин, конверсию (сколько зашло и сколько купило),  сколько выдано карт лояльности и сколько вернулость лояльных посетителей. Задачи маркетинга должны быть нацелены не просто на увеличение трафика, а на работу с каждым узким KPI, которые так же должны быть заложены в бизнес модели и мотивации соответственно.

Вызов 2. Изменение поведения потребителей

В 2020-м изменилось поведение покупателей: украинцы пытались реже ходить в магазины оффлайн, но покупать больше товаров во время одного посещения. Это связано как с мировым фактором страха пандемии, так и с изменениеми в организации рабочих процессов бизнеса, который около  30% своих сотрудников оставил работать дома удаленно. Эта бывшая часть оффлайн трафика переходит в онлайн.  Изменилась классическая схема  работа – дом – ТРЦ., т.е. ТРЦ больше не являются третьим местом, где люди проводят свое время. Кроме того, наблюдалось изменение направления потоков потребителей: увеличилось посещение крупных мультибрендовых торговых центров, а также магазинов, расположенных недалеко от мест проживания. Это общемировой тренд. Исследование EY, например, показало, что 67% клиентов теперь не желают ездить за покупками дальше, чем за 5 километров от дома.

С этой проблемой можно работать. Безопасность и здоровье себя, семьи и близких  –  важны для каждого человека,  поэтому  ТРЦ и ритейлу нужно «успокоить» своего посетителя, регулярно информировать их о том, какие меры принимаются магазином для обеспечения безопасности: ежедневное  измерение температуры сотрудников,  влажная уборка,  дезинфекция.  

Кроме того, сейчас важно общаться со своим покупателем в сети. Через таргетированную рекламу приглашать в оффлайн, собирать mac адреса, через hot spot другие данные и давать индивидуальное предложение для постоянных посетителей, либо наоборот, работать с аудиторией, которая давно не приходила. Все это можно и нужно собирать и с этим работать, смотреть и считать возвратность, UNIT экономику. 

Вызов 3. Изменение потребительских приоритетов

Кроме прогнозируемого перераспределения потребительских предпочтений (рост спроса на товары для дома и хобби, уменьшение продаж товаров офисного назначения), у большинства потребителей появился новый приоритет: безопасность проведения транзакций в магазинах.

По данным исследования EY, большинство покупателей не желают проводить в магазинах более 30 минут, а 69% хотят узнавать о товарах, не прикасаясь к ним и не снимая их с полок. Поэтому ритейлу придется сосредоточиться на обеспечении безопасного покупательского опыта в магазинах, организации доставки и внедрению более качественных и креативных коммуникаций.

Бизнес уже отреагировал на эти запросы и предложил потребителям или вообще отказаться от посещения магазинов или тратить там минимум времени, открыв новые пункты выдачи онлайн-заказов в офлайн.

Но сегодня, как никогда, актуальными становится внедрение новейших технологий, позволяющих коммуницировать бесконтактно: AR, информационных экранов с RFID / QR. Согласно глобальному опросу Nielsen, потребители назвали дополненную и виртуальную реальность лучшими технологиями, которые могут им помочь в повседневной жизни, при этом 51% заявили, что готовы использовать технологию AR для оценки товаров. Ожидаем появление таких кейсов в украинском ритейле.

Для ритейла из-за важности безопасности, также повысилась актуальность решения проблем очереди у касс. По статистике, 40% покупателей могут отказаться от покупки товара из-за наличия длинной очереди.

Решения? Продолжать расширять услуги по доставке, открывать новые пункты самовывоза товаров (и не только в магазинах, но и рядом с домами своих клиентов), расширять зоны самообслуживания, а также применять разумные решения, которые автоматически отслеживают трафик в прикассовой участках и своевременно сигнализируют о необходимости открытия дополнительных касс.

Вызов 4. Изменение бизнес-модели и инновации

2020 показал, что в ритейле назрели серьезные изменения: внедрение новых бизнес-моделей, переход на омниканальнисть, фокус на потребителе и персонализации. Это уже вскоре приведет к необходимости активного внедрения инноваций - менеджерских, маркетинговых, технологических процессов на всех уровнях и во всех сегментах.

ИТ-решения для управления ритейлом в Украине уже есть: например, датчики подсчета посетителей с соответствующим программным обеспечением помогают получить релевантную статистику, посчитать конверсию, анализировать в режиме реального времени показатели деятельности магазинов, а так же правильно планировать сотрудников , в соответствии с плотностью трафика. Решение Wi-Fi-аналитики Shopster оффлайн собирает через хот-споты информацию о посетителях, анализирует модели их поведения и выступает условным коммуникатором между покупателем, брендом и CRM-системой программы лояльности, предлагая товары и акции. Это все помогает ритейлу увеличивать средний чек покупки и повышает лояльность покупателей и устойчивость бизнеса в целом.

Поэтому ключевым вызовом 2021-2022 станет именно расстановка приоритетов, разработка критериев выбора решений, а также поиск баланса между бюджетом на внедрение инноваций и ключевыми KPI.

Вызов 5. Изменение ценностей потребителей

Еще один вызов, с кем столкнулась сфера ритейла в 2020 и который стоит отдельного обсуждения - переосмысление потребителями ценностей брендов, тренд на экологичность и разумное потребление.

COVID-19 заставил многих людей задуматься о своих покупательских привычках. Потребители хотят взаимодействовать с брендами, ценности которых они разделяют. Поэтому ценности брендов, миссия компании, будут играть все более важную роль. И ритейлу уже стоит позаботиться и о поиске современных смыслов и о внедрении программ КСО.