Олександр Сторожук, засновник онлайн-платформи PRNEWS.IO
Керівник компанії регулярно пише в LinkedIn про ринок, ділиться спостереженнями з конференцій і час від часу публікує великі експертні колонки. З боку здається, що після робочого дня він відкриває ноутбук і ще годину працює над черговим дописом. Але часто це не так.
За частиною таких текстів стоять personal brand writers — автори, які допомагають засновникам компаній, керівникам та експертам перетворювати власні думки й досвід на контент. Звідси закономірне питання: якщо текст пише інша людина, наскільки «особистим» залишається такий бренд? Делегувати написання тексту цілком можливо, а от власну думку — ні.
Особистий бренд існує, навіть якщо ви ним не займаєтеся
Особистий бренд часто сприймають як окремий маркетинговий проєкт: спочатку вирішуємо його «будувати», визначаємо позиціонування, складаємо контент-план і тільки тоді він з'являється. На практиці все працює трохи інакше. Якщо у вас є профіль у LinkedIn, виступи на конференціях або помітна професійна діяльність, певне уявлення про вас уже формується. Питання в тому, наскільки ви на це впливаєте.
За даними Edelman–LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2024, 75% опитаних decision-makers і керівників C-level зазначили, що певний thought leadership матеріал спонукав їх дослідити продукт або послугу, які вони раніше не розглядали. Дев'ять із десяти також сказали, що з більшою ймовірністю будуть відкритими до маркетингової або sales-комунікації з компанією, яка системно створює якісний thought leadership контент.
Професійний контент впливає на те, як потенційні клієнти оцінюють компанію та її експертизу ще до прямого контакту. Особистий бренд допомагає винести знання людини за межі її найближчого професійного кола. Однак сама експертиза автоматично на хороший контент не перетворюється.
Чим personal brand writer відрізняється від копірайтера
Personal brand writer — це автор, який допомагає експерту сформулювати й системно комунікувати власні ідеї та позицію. Класичний копірайтер може отримати завдання написати лендинг або рекламний текст. У personal brand writer інший об'єкт роботи: голос конкретної людини та її публічна комунікація.
Для цього потрібно розуміти, про що експерт може говорити краще за інших і які теми для нього органічні. Значення має й те, як людина формулює думки, наскільки категорично висловлюється, чи використовує гумор. Хороший personal brand writer не створює для неї нового персонажа. Його завдання — зберегти в текстах інтонацію, за якою людину можна впізнати.
Як писати від імені іншої людини, щоб не перетворити її на штучного «лідера думок»
Найгірший сценарій роботи з особистим брендом виглядає приблизно так. Автор отримує ім'я та посаду експерта, знаходить кілька популярних тем у його галузі й починає генерувати від його імені «п'ять головних трендів, які змінять нашу індустрію». Формально контент і регулярність є. Людини в ньому немає.
У нормальному процесі джерелом контенту залишається сам експерт. Writer розмовляє з ним, збирає нотатки, стежить за виступами та іншими матеріалами. З цього поступово з'являються теми, пов'язані з реальним досвідом людини, а не з черговим трендом у її галузі.
Наприклад, засновник компанії повертається з переговорів і каже: «Усі говорять, що цей ринок консервативний, але ми зараз бачимо абсолютно протилежне». Для нього це може бути звичайна репліка. Автор побачить у ній потенційну колонку або LinkedIn-допис і почне розпитувати, що саме змінилося та на яких прикладах це видно. З короткого спостереження поступово складається аргументований матеріал.
Досвід, факти та позиція в такій моделі належать експерту. Writer знаходить для них форму, зрозумілу іншим людям. Межа ghostwriting проходить там, де автор перестає працювати з реальною експертизою людини й починає її вигадувати.
Що можна делегувати, а що — ні
Personal brand writer може взяти на себе більшу частину роботи з текстом: зібрати матеріал, підготувати чернетку й відредагувати її. Він також вирішує, як краще подати одну тему в різних каналах. Тому розмова з експертом може дати матеріал і для LinkedIn, і для великої статті чи коментаря медіа.
Проте досвід людини залишається за межами делегування. Writer не може знати подробиці закритих переговорів або самостійно визначити позицію експерта щодо суперечливого питання. Якщо ці речі доводиться вигадувати, проблема вже не в якості тексту.
Без регулярного обміну думками автор усе ще може забезпечувати акуратні публікації. Та з часом вони ризикують дедалі менше нагадувати людину, від імені якої виходять. Особистий бренд у такій моделі поступово перетворюється на контент-план.
Коли personal brand writer справді потрібен
Найочевидніший сценарій — експерту є, що сказати, але немає часу регулярно писати. Засновник компанії може щодня спілкуватися з клієнтами, стежити за динамікою ринку й ухвалювати рішення, про які було б цікаво розповісти. При цьому в LinkedIn він публікує один допис раз на три місяці. Матеріалу достатньо, бракує процесу, який допоможе його зібрати й оформити.
Інша поширена ситуація: людина добре говорить, але їй складно писати. Під час розмови вона за десять хвилин пояснює складну проблему й наводить переконливі приклади, а перед порожнім документом витрачає годину на перші два абзаци. Writer тут прибирає бар'єр між експертизою та аудиторією.
Допомога автора може знадобитися й під час виходу на новий ринок або нову професійну аудиторію. Регулярності публікацій тут уже недостатньо. Доведеться розібратися, які теми цікавлять нову аудиторію і де з нею краще говорити.
Коли personal brand writer не допоможе
Найм автора сам по собі особистого бренду не створить. Якщо в людини немає власної позиції або вона не готова нею ділитися, тексти можна зробити акуратнішими й регулярнішими, але знайти в них щось характерне саме для цього експерта буде складно. Повністю віддати особистий бренд на аутсорс не вийде.
Погано працює й модель «мені потрібно три пости на тиждень, але часу на розмови з автором у мене немає». Реальні історії та спостереження поступово закінчаться, а їхнє місце займуть універсальні поради, які міг би опублікувати будь-хто. Регулярність залишиться, впізнаваний голос — навряд чи.
Окремий personal brand writer потрібен далеко не кожному експерту. Людині, яка сама регулярно пише й добре розуміє свою аудиторію, іноді достатньо редактора. Перед пошуком writer краще визначити, де саме буксує процес і яку частину роботи справді потрібно передати іншій людині.
Де експерту говорити про свій досвід, щоб його помічали
Особистий бренд легко звести до LinkedIn, адже там особливо помітний зв'язок між професійною експертизою та контентом. Проте залежати від одного каналу ризиковано. Власний блог, email-розсилка або Telegram-канал дають змогу працювати з аудиторією глибше, а подкасти, вебінари та колаборації приводять експерта до нових людей.
Окреме місце в цій системі займають медіа. У власних соцмережах експерт працює переважно з аудиторією, яка вже його знає або сама на нього підписалася. Публікація у профільному чи бізнес-медіа може привести його до людей, які раніше про нього не чули.
При цьому експертний контент може впливати й на людей, з якими компанія напряму не комунікує. Edelman–LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2025, заснований на опитуванні майже 2000 професіоналів з різних країн, серед яких були як основні decision-makers, так і hidden buyers. Це люди всередині компаній, які впливають на вибір постачальників, хоча часто не контактують із їхніми sales-командами.
79% hidden buyers зазначили, що під час вибору постачальника з більшою ймовірністю підтримають пропозицію компанії, яка системно створює якісний thought leadership контент. 71% вважають такий контент ефективнішим за традиційні маркетингові та sales-матеріали для демонстрації потенціалу компанії. Отже, кількість підписників і реакцій під постами показує далеко не весь ефект такої комунікації.
Навіщо виходити за межі власної аудиторії
Можна роками писати хороший контент у LinkedIn і залишатися відомим приблизно тому самому колу людей. Розширити його допомагають зовнішні майданчики — від подкастів до авторських матеріалів у медіа. Так експерт зустрічається з аудиторією там, де вона вже є, замість того щоб чекати, поки вона сама знайде його профіль.
Найбільше медіа при цьому не завжди буде найкращим вибором. Засновнику fintech-компанії іноді корисніше опублікувати колонку у профільному виданні з меншою, але точною аудиторією, ніж гнатися за максимальним охопленням. Під час вибору майданчика потрібно насамперед дивитися на те, хто його читає і наскільки ця аудиторія відповідає цілям експерта.
Медіа можна шукати й пітчити самостійно, залучити PR-команду або скористатися спеціалізованою платформою. Наприклад, у PRNEWS можна підбирати майданчики за країною, тематикою та аудиторією, а потім планувати розміщення в різних медіа в межах однієї платформи. Пошук відповідного видання в такому разі стає окремим керованим етапом роботи з контентом.
Втім, сама публікація ще мало що говорить про особистий бренд. Значення має те, з якими темами експерт регулярно з'являється в медіа і що читачі запам'ятовують після знайомства з його матеріалами. Personal brand writer допомагає пов'язати ці публікації з рештою комунікації, щоб вони працювали на послідовний образ експерта.
Є хороший критерій, за яким можна оцінити результат цієї роботи. Що краще writer знає свого експерта, то менше самого writer помітно в готовому тексті. Читач має впізнавати досвід, аргументи й спосіб мислення людини, чиє ім'я стоїть під матеріалом.
