Олександр Сторожук, засновник онлайн-платформи PRNEWS.IO
Репутація бренду безпосередньо впливає на вибір українських споживачів. За даними Deloitte Ukraine, у 2025 році для 34% опитаних відгуки інших користувачів стали одним із факторів, які допомагають остаточно визначитися з покупкою. Водночас 62% українців не купують продукцію компаній, продавець або виробник яких не залишив російський ринок. Обидві цифри показують: значення мають не лише ціна та якість продукту, а й те, що люди знають про компанію та наскільки їй довіряють.
Для бізнесу це означає, що негативна інформація — від скарг на сервіс до запитань щодо власників і діяльності компанії — може впливати на продажі ще до того, як бренд встигне пояснити свою позицію. Тому управління репутацією не може бути разовою антикризовою вправою, до якої вдаються лише тоді, коли щось пішло не так. Це системна робота, яку потрібно вести, поки в компанії все добре.
Саме це найважче прийняти, коли бізнес зростає. Засновники часто вважають, що разом із продажами автоматично змінюватиметься й репутація. Але така логіка працює лише до першої серйозної проблеми.
4 причини зміцнювати репутацію компанії до початку кризи
Уявіть, що через кібератаку, пошкодження інфраструктури або технічний збій перестає працювати банківський застосунок чи онлайн-сервіс. Перше запитання клієнтів: «Що відбувається і чи в безпеці мої гроші та дані?»
Компанію, яка раніше відкрито розповідала про захист інформації, публікувала правила повернення коштів і пояснювала, як діє у кризових ситуаціях, швидше сприйматимуть як надійного гравця, що зіткнувся з проблемою. Якщо ж бізнес до цього мовчав, інформаційний простір можуть швидко заповнити скарги, чутки й анонімні дописи.
Завчасна робота над репутацією допомагає розв’язати кілька фундаментальних бізнес-завдань, які неможливо закрити за одну ніч.
1. Створити запас довіри. Сильний бренд поступово накопичує кредит довіри серед аудиторії. Коли проблема виникає у компанії з прозорою історією комунікації, клієнти частіше сприймають її як окремий випадок, а не закономірність. Без такого підґрунтя навіть одна помилка може посилити сумніви щодо надійності всього бізнесу.
2. Закріпитися у свідомості аудиторії. Коли в людини виникає певна потреба, вона рідко порівнює десятки варіантів. Зазвичай вибір відбувається між кількома назвами, які вона вже десь чула. Якщо почати розповідати про компанію лише тоді, коли терміново потрібні продажі, доведеться конкурувати з брендами, які роками вибудовували присутність у медіа. Саме така присутність створює впізнаваність задовго до того, як людина натисне кнопку «Купити».
3. Потрапляти у відповіді ШІ. На ставлення до компанії дедалі більше впливає те, що про неї повідомляють ChatGPT, Gemini та інші ШІ-сервіси. За даними дослідження PACE Panel 2025, майже кожен третій українець уже використовує ШІ для пошуку інформації про бренди. Навіть серед людей віком 45–64 роки до таких інструментів із цією метою звертається кожен четвертий.
Тому класичне SEO варто доповнювати GEO — роботою над тим, щоб ШІ-сервіси могли знайти, правильно зрозуміти й процитувати інформацію про компанію.
ШІ-сервіси можуть знаходити навіть нещодавно опубліковані сторінки. Проте одного прес-релізу зазвичай недостатньо, щоб сформувати цілісне й стійке уявлення про бренд. Системи порівнюють інформацію з різних джерел, тому значення мають її послідовність, повнота, авторитетність і придатність до цитування.
Що раніше компанія почне створювати та поширювати такий контент, то більше шансів, що ШІ правильно пояснюватиме, чим вона займається і чому їй можна довіряти.
4. Зменшити вразливість до інформаційних атак. Масові негативні відгуки, фейкові дописи, анонімні Telegram-канали й кампанії з дискредитації можуть використовуватися для тиску на бізнес. В українських реаліях до цього додаються неправдиві звинувачення щодо власників компанії, її зв’язків із росією, сплати податків або допомоги Силам оборони.
Бренд, про який майже немає перевіреної інформації в публічному доступі, особливо вразливий до першої хвилі негативу. Якісні публікації не роблять компанію невразливою, але створюють фактологічну основу, з якою люди, журналісти, пошукові системи та ШІ-агенти можуть порівнювати нові звинувачення.
Усі чотири причини об’єднує фактор часу: що раніше бізнес почне формувати власний цифровий слід, то менше простору залишить для домислів і чужих інтерпретацій.
Превентивний SERM: як заздалегідь посилити свої позиції в пошуку
ШІ поки не замінив традиційний пошук, але вже змінив спосіб, у який люди збирають інформацію. За даними Deloitte Ukraine, у 2025 році 27% українців використовували ШІ для роботи або навчання. Це на 11% більше, ніж торік. Такі сервіси дедалі частіше допомагають шукати інформацію про товари, порівнювати характеристики та знаходити вигідні пропозиції.
Для бізнесу це означає, що під час кризи обговорення бренду відбуватиметься не лише в Google, медіа та соціальних мережах. Люди також запитуватимуть у ШІ:
- «Чому не працює сервіс компанії X?»
- «Чи поверне компанія X мої гроші?»
- «Чи безпечно передавати їй персональні дані?»
- «Хто є власниками компанії X?»
- «Чи залишила компанія X російський ринок?»
ШІ не знає внутрішніх обставин бізнесу, якщо компанія сама їх не оприлюднила. Він формує відповіді на основі доступних джерел: корпоративного сайту, матеріалів у медіа, відгуків, каталогів, соцмереж та інших відкритих сторінок.
Якщо бізнес до цього мовчав, а у відкритому доступі переважають свіжі скарги, відповідь може виявитися однобокою або повторювати неперевірені твердження. Компанія не може контролювати пошук чи відповіді ШІ, але може збільшити ймовірність того, що в них буде представлена її позиція.
Саме для цього потрібне превентивне управління репутацією в пошуку — SERM.
Практичний принцип тут простий: не чекати, поки незручне запитання поставить розгніваний клієнт або журналіст. Краще заздалегідь визначити головні сумніви аудиторії та відкрито на них відповісти.
Люди можуть шукати інформацію за запитами «назва компанії + відгуки», «назва компанії + шахраї», «назва компанії + не повертає гроші», «назва компанії + власники» або «назва компанії + росія». Заборонити такі запити неможливо. Але й механічно створювати статті з провокаційними заголовками, якщо подібного ризику ще немає, також не варто: так бренд може власноруч сформувати небажану асоціацію.
Спочатку потрібно перевірити реальну пошукову видачу, підказки Google, дані Search Console, згадки в соцмережах і відповіді різних ШІ-систем. Для українських компаній важливо аналізувати запити українською, російською та англійською, а також різні варіанти написання назви бренду.
Після цього можна підготувати матеріали, які відповідають на реальні побоювання аудиторії:
- інформацію про власників і команду;
- реєстраційні дані, ліцензії та дозволи;
- правила оплати й повернення коштів;
- політику захисту персональних даних;
- пояснення щодо роботи на міжнародних ринках;
- сторінку зі статусом сервісу та інформацією про збої;
- відповіді на поширені запитання;
- справжні відгуки клієнтів;
- незалежні публікації в авторитетних медіа.
Такі сторінки не гарантують першого місця в Google або згадки у відповіді ШІ. Проте вони дають пошуковим системам, журналістам і потенційним клієнтам перевірені джерела, до яких можна звернутися під час кризи.
Із чого почати, якщо ви ще не працювали над репутацією
Якщо системної роботи з репутацією ще не було, почніть із п’яти кроків.
1. Проведіть аудит пошукової видачі та відповідей ШІ. Перевірте, що Google, ChatGPT, Gemini та інші мовні моделі показують за запитами з назвою компанії. Зверніть увагу не лише на помилки й негатив, а й на інформаційні прогалини.
2. Визначте три–п’ять чутливих запитань щодо діяльності компанії. Наприклад: чому продукт стільки коштує, що станеться у разі збою, хто володіє бізнесом, як захищені дані клієнтів і за яких умов повертаються кошти.
3. Опублікуйте зрозумілі відповіді. Частину інформації варто розмістити на корпоративному сайті, а ширші пояснення, експертні колонки та історії компанії — у перевірених медіа. Власні канали дають повноту, а незалежні джерела додають довіри.
4. Зберіть справжні відгуки й відповідайте на критику. Не варто публікувати лише бездоганно відредаговані компліменти. Нейтральні та помірно критичні відгуки часто викликають більше довіри, особливо якщо видно, як компанія реагує на проблему.
5. Підготуйте антикризовий протокол. Визначте, хто комунікує від імені компанії, де з’являтимуться оновлення, як швидко команда має підтвердити проблему та які факти потрібно оприлюднити першими. У розпал кризи вигадувати цей процес уже пізно.
Сильна репутація не захищає від помилок. Витоки даних, перебої в роботі серверів, кібератаки та зміни в керівництві трапляються навіть у лідерів ринку. Але інформаційний слід, створений заздалегідь, впливає на те, які джерела побачать клієнти у перші години кризи: пояснення компанії, перевірені факти чи непідтверджені чутки.
Різницю між цими сценаріями визначає робота, виконана до того, як репутація опинилася під загрозою.
